ABA - Associação Brasileira de Anunciantes - entidade que congrega a principais empresas
anunciantes do país.
ABAP - Associação Brasileira de Agências de Propaganda - entidade que congrega as principais
agências do país.
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão - entidade que congrega as
principais emissoras de rádio e televisão do país.
ABIPEME - Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado - tradicional entidade das
empresas de pesquisa, bastante reduzida depois que um grupo das principais organizações da área
deixou a Associação para fundar a ANEP.
ABP - Associação Brasileira de Propaganda - entidade, com sede no Rio de Janeiro, que reúne
empresas e profissionais da área de propaganda e é a mais antiga das associações brasileiras na
área publicitária.
AD HOC - Trabalho feito sob encomenda, especialmente para um cliente. Termo geralmente utilizado
na área de pesquisa.
ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil - entidade que congrega profissionais da área
de marketing e propaganda.
ADVERTISING - Propaganda comercial, em inglês.
AEPAL - Associação Brasileira das Empresas de Propaganda ao Ar Livre - entidade que congrega as
principais empresas que fazem propaganda ao ar livre, tais como painéis, luminosos, placas em
prédios e ruas, outdoors e assemelhados.
AGÊNCIA - 1. Empresa dedicada à arte e técnica da propaganda. 2. Empresa especializada em
agenciar modelos e intérpretes.
ALL-TYPE - Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas
com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração.
ALTO-CONTRASTE - Efeito empregado em fotografia (estática ou cinematográfica) para eliminar os
meios-tons, deixando apenas os contornos em preto-e-branco ou nas cores dominantes.
ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa - entidade que congrega os principais
institutos de pesquisa do país.
ANER - Associação Brasileira de Editores de Revistas - entidade que congrega as principais editoras
de revistas do país.
ANIMATIC - Esboço de um comercial de Televisão ou cinema, feito com ilustrações e movimentos
básicos, de forma a explicar melhor como será o resultado após sua efetiva produção. Geralmente
empregado em pesquisa, para fazer pré-teste de comerciais.
ANJ - Associação Nacional de Jornais - entidade que congrega os principais jornais do país.
ANUNCIANTE - Ver Cliente.
ANÚNCIO - Peça publicitária em revista ou jornal. Também utilizado como sinônimo de qualquer peça
de propaganda.
ANÚNCIO COOPERADO - Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com os custos
divididos entre elas. O exemplo mais comum está nos anúncios de lojas de varejo que destacam as
marcas de determinados fabricantes.
APP - Associação dos Profissionais de Propaganda - entidade, sediada em São Paulo, que reúne
empresas e profissionais da área de propaganda.
APPROACH - Abordagem, em inglês. Termo utilizado para definir a linha de comunicação adotada ou
o gancho criativo da peça de propaganda.
ARTE - Qualquer ilustração utilizada para compor uma peça publicitária.
ARTE-FINAL - Ilustração em sua forma definitiva, seja ela de desenhos, símbolos ou letras.
ATENDIMENTO - 1. Área da agência (do veículo, produtora ou fornecedor) que atende os clientes da
empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja,
trabalhar de forma permanente e regular para ele.
ATINGIMENTO - 1. Neologismo criado pelos profissionais de marketing e comunicação. 2. Ato de
atingir um consumidor através de mensagem publicitária. 3. Região geográfica ou segmento de
consumidores cobertos por um meio ou veículo de comunicação.
AUDIÊNCIA - Pessoas atingidas pelos veículos de comunicação. Termo aplicado tanto para definir as
pessoas que ouvem determinada emissora de rádio como as que assistem a determinado canal de
televisão ou lêem determinado título de jornal ou revista.
AUDIÊNCIA ACUMULADA - Soma das audiências obtidas pelo emprego de diversos meios e
veículos de comunicação, com o uso de diversos programas, diversas mensagens e/ou a repetição
delas. Pode ser bruta ou líquida.
AUDIÊNCIA BRUTA - Somatória de todas as audiências obtidas, sem descontar as duplicações.
AUDIÊNCIA LÍQUIDA - Volume total de audiência obtida, descontadas as duplicações. Soma dos
que viram, ouviram ou leram a mensagem no mínimo uma vez, contando apenas uma vez cada
pessoa.
AUDIÊNCIA MÉDIA - 1. Volume habitual de audiência de um veículo. 2. Média das audiências
obtidas com o emprego de diversos veículos de comunicação ou programas.
AUDIÊNCIA PRIMÁRIA - Audiência obtida prioritariamente por um veículo de comunicação (ou
programa); como, por exemplo, as crianças em um programa infantil, os assinantes de uma revista, os
compradores de um jornal etc.
AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA - Audiência obtida entre pessoas às quais o veículo (ou programa) não é
destinado; como, por exemplo, os adultos em um programa infantil e as pessoas que pedem
emprestado uma revista ou um jornal.
AUTORIZAÇÃO - Documento entregue pela agência ou anunciante autorizando a veiculação de
mensagem publicitária em um veículo de comunicação.
AVALIAÇÃO - Na área de mídia, tanto pode ser o trabalho inicial de análise do que as marcas
concorrentes estão fazendo em termos de propaganda, como o estudo da melhor alternativa (plano)
de mídia a ser empregada, ou a comparação entre os objetivos definidos e os resultados efetivamente
alcançados.
BACK GROUND - Ver BG.
BACK PROJECTION - Técnica de cinema que consiste em projetar por trás de uma cena outra
imagem já existente. O exemplo mais comum é colocar uma pessoa falando em um estúdio com
imagens de uma paisagem correndo por trás. (Ver C-hroma Key e Newsmatte).
BANDA MAGNÉTICA - Espaço nos filmes cinematográficos (à margem das imagens) no qual é
gravada a trilha sonora. (Ver Trilha Sonora).
BANDA SONORA - O Mesmo que Banda Magnética.
BENDAY - Aplicação de retícula no fundo ou em partes de um trabalho gráfico para dar uma
tonalidade cinza (nos casos das peças em preto-e-branco) ou colorida. Também pode ser usada sobre
letras ou ilustrações, para dar o mesmo efeito (de cinza ou colorido). Pode ser lisa ou com desenhos.
Pode ser aplicada em percentagens de 5 a 95%.
BG - 1. Música que fica ao fundo de uma locução falada em um comercial de rádio. 2. Locução feita
por baixo da cena que se vê no comercial, ou seja, sem que a pessoa que fala apareça.
BLACK AND WHITE - (B&W) Preto-e-branco, em inglês.
BLOW UP - Técnica fotográfica, que consiste em ampliar o detalhe de uma fotografia, destacando-o.
BOLD - Grosso ou espesso, em inglês. Termo utilizado para definir uma letra mais grossa que o
normal. (Ver Negrito)
BONIFICAÇÃO - Ver BV.
BOTTOM - Medalhão, geralmente de plástico, com símbolos e frases sobre determinada marca, muito
usado em promoções para identificar pessoas ou ser distribuído como brinde.
BRAINSTORMING - Tempestade cerebral, em inglês. Técnica utilizada para gerar idéias publicitárias.
Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que vierem cabeça, sem nenhuma análise
sobre sua pertinência, para avaliação posterior. Geralmente é feita por duas ou mais pessoas, em
conjunto.
BRAND - Marca, em inglês. (Ver Marca)
BREAK - Intervalo comercial, no rádio e na televisão.
BRIEFING - Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa,
seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingilos. Base do processo de
planejamento. (Ver Planejamento)
BRIFAR - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida.
BROADSIDE - Folheto especialmente dirigido aos públicos internos (vendedores, funcionários) e
intermediários (distribuidores, varejistas) de uma empresa, geralmente explicando como será uma
campanha de propaganda e/ou promoção.
BROMURO - Cópia fotográfica em preto-e-branco de cromo ampliado para ser colada no paste-up e
indicar a ampliação necessária e os cortes corretos a serem fei-tos no fotolito ou rotofilme. (Ver
Fotolito, Paste-up e Rotofilme)
BUDGET - Orçamento, em inglês. Geralmente utilizado para definir a verba disponível para uma
determinada campanha ou período de tempo, incluindo produção e mídia.
BV - Sigla de Bonificação de Volume, uma Bonificação extra dada pelos veículos (e também por
produtoras e fornecedores) às agências que conseguem encaminhar a eles elevados volumes de
mídia ou trabalhos de diversos de seus clientes.
CAIXA ALTA (CA) - Letra maiúscula ou texto escrito todo em letras maiúsculas.
CAIXA ALTA E BAIXA (CAb) - Texto escrito em letras maiúsculas e minúsculas.
CAIXA BAIXA (cb) - Letra minúscula ou texto todo escrito em letras minúsculas.
CADERNO - Cada uma das partes de uma revista ou jornal. Geralmente impressas em uma única
a e - posteriormente - dobradas.
CADERNO REGIONAL - Suplemento publicitário (com ou sem adição de material editorial) das
revistas e jornais nacionais veiculado em regiões específicas.
CALENDÁRIO PROMOCIONAL - Plano anual de promoções e eventos promocionais de uma marca
ou empresa.
CALHAU - Anúncio ou comercial colocado no lugar de um espaço não-comercializado, que iria ficar
em branco. Geralmente, os veículos colocam suas próprias mensagens, peças comunitárias ou de
utilidade pública.
CAMPANHA - Conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais.
CANCELAMENTO - Contra-ordem da autorização dada a um veículo para veicular um anúncio ou
comercial.
CARTAZ - 1. Qualquer mensagem publicitária gráfica impressa em papel ou pintada diretamente
sobre madeira, metal ou outro material. 2. Unidade padrão do meio outdoor. (Ver Outdoor)
CARTAZETE - Tipo de cartaz, de pequenas dimensões, geralmente utilizado no ponto-de-venda
(supermercados, bares, lojas, etc.).
CASE HISTORY - História de um caso, em inglês. Termo utilizado para definir uma história,
geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca.
CASE - Abreviação de case history e termo usado mais freqüentemente.
CENTIMETRAGEM - Tamanho de um anúncio de jornal, definindo quantos centímetros / coluna ele
ocupa. (Ver Centímetro / Coluna)
CENTÍMETRO / COLUNA - Espaço-padrão de um jornal, ou seja, um centímetro de comprimento por
uma coluna de largura.
CENTRAL DE MÍDIA - Unidade - localizada no anunciante ou na agência - que centraliza as operações
de planejamento, negociação, compra e execução de mídia de um determinado cliente.
CHAMADA - Comercial de rádio ou televisão promovendo sua própria programação.
CHAPA - Lâmina de metal que serve como matriz para impressão.
CHAPADO - Trabalho gráfico com fundo uniforme de uma única cor.
CHECKING - Conferindo, em inglês. Trabalho de conferência da efetividade da veiculação das
mensagens autorizadas, incluindo a qualidade de impressão ou transmissão e a precisão de horário ou
posição.
CHROMA KEY - Recurso técnico do videoteipe que permite sobrepor uma imagem a outra de fundo,
ou colocar uma imagem de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo gravada em
estúdio. (Ver Back Projection e Newsmat-te)
CILCO DE VIDA - Termo utilizado para definir os períodos da vida de um produto, que começa com
seu lançamento, passa pelo seu crescimento, sustentação, declínio e - muitas vezes - reciclagem.
CIRCUITO ABERTO - Em rádio ou televisão, serve para definir as emissões de caráter aberto, que
qualquer aparelho sintonizador pode pegar.
CIRCUITO FECHADO - Em radio ou televisão, serve para definir as emissões de caráter fechado
destinadas apenas aos aparelhos que tenham o decodificador da transmissão ou estejam diretamente
ou fisicamente ligadas à fonte emissora. Também usado para definir esforço publicitário ou
promocional dirigido a pequenos Segmentos de públicos.
CIRCULAÇÃO - Total dos exemplares de um jornal ou revista efetivamente distribuídos ou comprados
pelos eleitores. (Ver Encalhe e Tiragem)
CIRCULAÇÃO CONTROLADA - Total da circulação gratuita dirigida a determinados segmentos da
população ou grupos profissionais.
CIRCULAÇÃO DIRIGIDA - O mesmo que Circulação Controlada.
CIRCULAÇÃO PAGA - Total da circulação efetivamente paga pelos leitores, através de assinaturas
ou compra em bancas.
CIRCULAÇÃO PROMOCIONAL - Total da circulação gratuita dirigida aos anunciantes, agências e
segmentos de formadores de opinião.
CLAQUETE - Tela de identificação de um comercial (com título, duração, nome do anunciante,
agência, produtora, etc.) colocada antes de seu começo e que jamais é exibida ao público.
CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA - Parcela da população agrupada por suas características de renda,
arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitário. No Brasil, foram definidas cinco
classes: A, B, C, D e E.
CLASSIFICADOS - Tipo de anúncio, geralmente de pequenas dimensões, publicados pelos jornais (e
algumas revistas) agrupados por área de interesse (aluguel e venda imóveis, empregos, venda de
automóveis, etc.).
CLICHÊ - Matriz para impressão em metal ou plástico, utilizada nos processos tipográficos mais
primitivos. (Ver Tipografia)
CLIENTE - 1. Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do mercado
publicitário. 2. Profissional que trabalha no anunciante e é responsável pela propaganda.
CLIPPING - Coleção de material impresso, de rádio ou TV com notícias sobre determinado assunto,
empresa, pessoa ou marca.
CLOSE - Abreviação casual de Close Up. Fotografia ou tomada videocinematográfica em grande
detalhe de um objeto, situação ou pessoa.
CLUBE DE CRIAÇÃO - Entidade que reúne profissionais de criação. O principal deles é o de São
Paulo (CCSP), que edita um Anuário com o melhor da criação publicitária de cada ano, sendo seguido
em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro.
COBERTURA - Espectro geográfico ou de segmento da população coberto por um veículo.
CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA - Conjunto de normas
autodefinidas pelo mercado publicitário para garantir a honestidade da propaganda e a concorrência
ética entre as empresas. (Ver CONAR)
COMERCIAL - Peça publicitária para rádio, cinema ou televisão.
COMISSÃO - Remuneração paga pelos veículos às agências de propaganda pela propaganda a eles
encaminhada.
COMPENSAÇÃO - Veiculação adicional de comercial ou anúncio para compensar peça que não tenha
sido veiculada ou que tenha sido exibida ou publicada em más condições técnicas ou em desacordo
com a autorização do cliente / agência. (Ver Autorização)
COMPOSIÇÃO - Texto de anúncio, cartaz ou outro material gráfico composto na sua forma final (no
tipo, corpo e medidas definidas) e pronto para montar o paste-up. (Ver Tipo, Corpo, Paste-up e
Fotocomposição)
COMPOSITOR - Profissional especializado na criação do som publicitário - spot, jingle e trilha - que
geralmente trabalha como free-lancer ou ligado à uma produtora. (Ver Criação, Free-Lancer, Jingle,
Produtora, Spot e Trilha Sonora)
COMPROVANTE - Documento emitido pela emissoras de rádio e televisão assegurando que o
comercial foi veiculado conforme a autorização. (Ver Autorização)
CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - entidade formada por
anunciantes, veículos e agências que administra o cumprimento do Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária. (Ver Código)
CONTA - Termo utilizado para designar o atendimento publicitário permanente da agência a
determinado produto, serviço, marca ou empresa. (Ver Atendimento)
CONTATO - Outra denominação do profissional de atendimento, seja de agência, veículo, produtora
ou fornecedor. (Ver Atendimento)
COPIÃO - Primeira seleção montada das cenas - filmadas - de um comercial, para análise e decisão
final sobre a montagem ou edição. (Ver Edição e Montagem)
COPY - Texto, em inglês. Termo utilizado para definir o texto de uma peça publicitária.
COPYRIGHT - Direito legal de propriedade de um texto, frase, livro, obra de arte, música ou qualquer
outra forma de expressão.
CORPO - Em termos gráficos, o tamanho da letra que é utilizada na composição dos textos. (Ver
Composição)
COTA - Em mídia, divisão do valor de patrocínio de um programa (edição ou projeto especial) entre
mais de um anunciante.
COUCHE - Tipo de papel, coberto por uma fina camada de gesso, indicado pra impressos de boa
qualidade.
CPM - Ver Custo por Mil.
CRIAÇÃO - 1. Tarefa de idealizar as peças publicitárias. 2. Departamento encarregado do trabalho
criativo dentro da agência. 3. Profissionais especializados na criação de peças publicitárias. (Ver
Diretor de Arte, Dupla e Redator)
CRITÉRIO ABA-ABIPEME - Critério de definição das classes sócio-econômicas adotado em conjunto
pe-la ABA e ABIPEME e utilizado como padrão pelo mercado. Com a criação da ANEP e a proposta de
revisão e atualização conjunta desse critério, seu nome foi modificado para Critério ABA-ANEP. (Ver ABA, ABIPEME, ANEP e Classe Sócio-Econômica)
CRITÉRIO ABA-ANEP - Critério de definição das classes sócio-econômicas adotado em conjunto pela
ABA e ANEP e utilizado como padrão pelo mercado. (Ver Critério ABA-ABIPEME)
CROMO - Fotografia em cores em positivo (tipo dispositivo) de alta qualidade técnica para ser
reproduzida em anúncios, cartazes e outros materiais gráficos.
CUSTO - 1. Valor de qualquer espaço, trabalho de produção, material e projeto publicitário. 2. Valor
em dinheiro da unidade de espaço (página, centímetro/coluna, cartaz, segundos, etc.) comercializada
pelo veículo. (Ver Custo por GRP e Custo por Mil)
CUSTO BRUTO - Custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia a ser pago pelo
anunciante. (Ver Audiência, Espaço e Programação)
CUSTO LÍQUIDO - Custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia menos a comissão de
agência. (Ver Audiência, Espaço e Programação)
CUSTO POR GRP - Custo para atingir 1% da audiência de um veículo, espaço ou programação de
mídia. (Ver Audiência, Espaço, Programação e GRP)
CUSTO POR MIL (CPM) - Custo para atingir mil consumidores através de um veículo, espaço ou
programação de mídia. (Ver Audiência, Espaço e Programação)
CUSTO DO TARGET - Custo (bruto, líquido, por GRP ou por mil) para atingir o target ou público-alvo
de uma campanha. (Ver definições anteriores de Custo, bem como Público-Alvo e Target).
DAY-AFTER-RECALL - Tipo de pesquisa realizada no dia seguinte à veiculação de um comercial de
TV para avaliar o nível de recall obtido junto ao target. (Ver Recall e Target)
DEADLINE - Prazo limite ou final, em inglês. Utilizado para definir o prazo máximo para a realização
de qualquer tarefa publicitária.
DECUPAGEM - Na produção de um comercial, a descrição pormenorizada de cada uma de suas
cenas, com diálogos, cenografia, presença de intérpretes e figurantes, figurino, efeitos especiais etc.
DESCONTO DE FREQÜÊNCIA - Desconto concedido pelos veículos aos anunciantes em função do
nível de freqüência de suas veiculações.
DESCONTO DE VOLUME - Desconto concedido pelos veículos aos anunciantes em função do
volume total de suas veiculações.
DESCONTO PROGRESSIVO - Valor crescente de desconto concedido pelos veículos aos
anunciantes que cumprem determinadas condições de volume, freqüência e posição em suas
veiculações. (Ver definições anteriores e Posição)
DESIGN - Ferramenta de comunicação de marketing que trabalha com formas, traços e cores.
DETERMINADO - Espaço publicitário determinado (o veículo deve publicar o anúncio ou veicular o
comercial exatamente no espaço definido pelo anunciante). (Ver Inde-terminado)
DIAGRAMAÇÃO - 1. Divisão e ordenação do espaço de uma página, cartaz ou outra peça gráfica
entre imagens e textos. 2. Ordem da publicação de matérias e anúncios em uma revista ou jornal.
DIAGRAMADOR - Profissional que faz a diagramação. (Ver Diagramação)
DIÁRIO - 1. Jornal que circula diariamente. 2. Em pesquisa, caderno em que a pessoa pesquisada
de forma contínua faz as anotações a respeito do que está sendo pedido (como hábito de consumo
de mídia, de produtos, etc.).
DIFERENCIAL - Neologismo criado para caracterizar a diferença competitiva de um produto, serviço
ou empresa em relação ao mercado onde atua.
DIRETOR - Em produção, denominação do profissional encarregado da direção geral de um
comercial, geralmente free-lancer ou ligado à uma produtora. (Ver Free-lancer e Produtora)
DIRETOR DE ARTE - 1. Profissional de criação especializado em desenvolver a parte visual e
gráfica das peça publicitárias. 2. Em produção, profissional responsável pelo projeto e execução da
parte visual do comercial, incluindo cenografia, figurinos, objetos de cena, etc. (Ver Criação e Dupla)
DIRETOR DE FOTOGRAFIA - Em produção, denominação do fotógrafo do comercial.
DIRETOR DE PRODUÇÃO - Em produção, denominação do profissional encarregado da direção
geral da parte de produção.
DISCUSSÃO EM GRUPO - Técnica de pesquisa qualitativa que coloca um assunto, produto ou
empresa em análise por um grupo de pessoas, sob a moderação de um profissional de pesquisa.
DISPLAY - Peça promocional e de merchandising que exibe uma mensagem ou uma mensagem e
um produto no ponto-de-venda. (Ver Ponto-de-venda)
DTP - Desk Top Publishing, ou editoração eletrônica. Sistema, processo e equipamento
informatizado capaz de fazer a diagramação, composição, artes e arte-final no computador, com o
resultado sendo mostrado no vídeo e dando saída do trabalho em papel, fotolito ou disquete - para se
enviado aos fornecedores de fotolito. (Ver Diagramação, Composição, Arte-final, Fotoli-to, DTR e
DTPrint)
DTPrint - Desk Top Printer. Sistema, processo e equipamento de DTR de maior potência recursos,
capaz de produzir tanto artes-finais e fotolitos acabados como de controlar diretamente a operação de
máquinas de impresssão, enviando sinais eletrônicos que imprimem sem o uso de fotolitos. (Ver Artefinal,
Fotolito, DTP e DTR)
DUPLA - 1. Conjunto de um diretor de arte e um redator que trabalham juntos para desenvolver
peças publicitárias e promocionais. Unidade básica da criação de uma agência. Às vezes, pode haver
o trabalho conjunto de mais elementos de uma área ou outra e o auxílio do diretor e do compositor.
(Ver Criação, Compositor, Diretor, Diretor de Arte e Redator) 2. Abreviação de Página Dupla.
EDIÇÃO - Tarefa de editar as cenas gravadas (em videoteipe) de um comercial, organizando,
selecionando e colocando-as na seqüência adequada. Esse trabalho (que corresponde à montagem
do cinema) geralmente é feito em duas etapas, a primeira para ter uma primeira edição (equivalente
ao copião do filme) e a segunda para fazer a edição final do comercial. (Ver Copião e Montagem)
EDITOR - Em produção, profissional que faz a edição ou aparelho de videoteipe que realiza esse
trabalho. (Ver Edição)
EDITORA - Empresa que edita revistas ou jornais.
EFEITO ESPECIAL - Em produção, qualquer efeito mecânico (realizado durante a filmagem ou
gravação), fotográfico ou de edição (realizado na etapa de finalização) capaz de gerar uma imagem
especialmente modificada da realidade, dramatizando a intenção de comunicação desejada. (Ver
Filmagem, Finalização e Gravação)
EFEITO RESIDUAL - Aquilo que fica gravado como lembrança/percepção nas pessoas de uma
peça ou campanha de propaganda (Ver Recall)
ENCAIXE - 1. Em mídia, disponibilidade de tempo ou espaço em um veículo. 2. Em direção de arte,
espaço aberto em um texto para colocar a ilustração, ou vice-versa. 3. Em artes gráficas, técnica de
justapor dois ou mais cromos em uma matriz (fotolito, rotofilme, etc.) 4. Ato de preencher uma janela
com anúncio ou comercial. (Ver Cromo, Fotolito, Janela e Rotofilme)
ENCALHE - Diferença entre a circulação e a tiragem de um veículo impresso, que é devolvida pelas
bancas e distribuidores às editoras. (Ver Circulação e Tiragem)
ENCARTE - Peça publicitária gráfica encartada em jornal e revista, no formato do veículo ou não.
Serve para dar visibilidade à mensagem, ser destacada pelo consumidor ou para atingir segmentos
geográficos e de mercado.
ENTRELINHA - Em artes gráficas, espaço entre as linhas de um título ou texto.
ESCALA DE CORES - Em artes gráficas, as provas de cada uma das cores (geralmente quatro) de
uma matriz para impressão. Serve para que o impressor possa controlar a impressão de cada cor de
modo a atingir um bom resultado final.
ESPAÇO - Em mídia, todo e qualquer espaço (na mídia impressa) ou tempo (no rádio, TV e cinema)
publicitário. (Ver Tempo)
ESPACEJAMENTO - Em artes gráficas, espaço entre as letras de um título ou texto.
ESPELHADO - Em mídia, designa anúncio em uma página anterior ou posterior a outra que também
tem uma mensagem publicitária).
ESPELHO - Esquema da diagramação de uma publicação (Ver Diagramação)
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - entidade de ensino do mercado publicitário,
com sede em São Paulo e unidades no Rio de Janeiro e Porto Alegre.
ESTANDE - Pequena construção ou balcão armado em feiras ou locais públicos para servir de base
a promotores e divulgadores de uma empresa ou marca, receber clientes e prospects, expor
mercadorias e amostras, material publicitário ou promocional.
EXECUÇÃO - 1. Em mídia, a tarefa de executar a mídia, emitindo as autorizações e enviando os
materiais. 2. Na criação, a tarefa de dar forma física às mensagens. (Ver Autorização e Produção)
EXECUTIVO DE CONTA - Profissional da área de atendimento de agência. (Ver Atendimento)
EXIBIÇÃO - Veiculação da mensagem publicitária pelo veículo.
EXPOSIÇÃO - Sinônimo de cobertura alcançada por um meio, veículo, campanha ou peça
publicitária. (Ver Cobertura, Meio e Veículo)
EXTERNA - Em produção, a filmagem ou gravação (em videoteipe) de cenas fora de estúdio, ao ar
livre. (Ver Filmagem, Gravação e Locação)
FACA - Em artes gráficas, instrumento de metal montado em madeira que serve para recortar
impressos em formatos especiais.
FAIXA - Menagem publicitária impressa em faixas de pano ou plástico, colocadas nas ruas,
fachadas de prédios ou em seu interior.
FAIXA DE GÔNDOLA - Tipo de faixa específica para gôndolas de supermercados. (Ver Gôndola)
FAMÍLIA - 1. Em marketing, termo utilizado para definir um grupo de produtos seme-lhantes, com
funções complementares ou parecidas, tamanhos diferentes, etc. 2. Em artes gráficas, termo
utilizado para definir um conjunto de tipos com as mesmas características. (Ver Tipo)
FECHAMENTO - Prazo limite para aceitação de anúncios e comerciais pelos veículos.
FEE - 1. Importância paga por uma tarefa ou período pelo cliente à agência, produtora ou empresa
especializada pela prestação de seus serviços. 2. Importância paga por qualquer empresa a um
profissional, por tarefa ou período.
FEEDBACK - Em comunicação, todo e qualquer retorno do target à comunicação feita pela
empresa, seja através de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, telefone, etc.) ou de
forma espontânea. (Ver Target)
FICHA TÉCNICA - Relação dos profissionais responsáveis pela criação/produção de qualquer
peça ou campanha publicitária.
FIDELIDADE - Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca ou veículo de
comunicação.
FIDELIZAÇÃO - Neologismo criado pelos profissionais de marketing para definir programas e
esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada
marca ou empresa.
FILMAGEM - Ação de filmar uma cena para a produção de comercial para televisão ou cinema.
(Ver Gravação)
FINALIZAÇÃO - Em produção, as tarefas de conclusão de um comercial, como a edição,
sonorização, realização de efeitos especiais e copiagem. (Ver Edição e Efeitos Especiais)
FOLDER - 1. Folheto publicitário constituído de uma única folha, com uma ou mais dobras. 2.
Anúncio de revista com uma ou mais dobras. (Ver Folheto)
FOLHETO - Peça publicitária gráfica com uma ou mais folhas.
FOLLOW UP - Seqüência, em inglês. Ação de acompanhar a execução de um plano de
comunicação ou de mídia ou a produção de qualquer peça publicitária.
FONOGRAMA - Peça publicitária sonora, para veiculação em rádio, televisão ou cinema. (Ver
Jingle, Spot e Trilha Sonora)
FONTE - Em artes gráficas, o nome e o formato de uma família de tipos. (Ver Tipo)
FORMATO - Dimensões e forma de um anúncio ou peça gráfica, tempo e tipo de um comercial de
rádio, TV ou cinema.
FOTOCOMPOSIÇÃO - Composição feita por processo fotográfico. (Ver Composição)
FOTOGRAVURA - Em artes gráficas, matriz em metal ou plástico de uma fotografia ou ilustração.
Técnica em desuso, pois foi substituída pelo fotolito ou rotofilme. (Ver Fotolito e Rotofilme)
FOTOLITO - 1. Filme de artes gráficas, que serve como matriz de impressão off-set e sobre o qual
são reproduzidos textos, fotos e ilustrações originalmente em papel ou cromo. 2. Empresa que
executa serviços de fotolito. (Ver Cromo, Off-set e Rotofilme)
FOTOLITOGRAFIA - A arte e técnica de fazer fotolitos.
FOTOTRAÇO - Reprodução fotográfica de textos e imagens em alto-contraste, sem tonalidades
cinzas. (Ver Alto-contraste)
FREE-LANCE - 1. Trabalho realizado de forma temporária, sem vínculos empregatícios. 2. Ato de
fazer trabalho free-lancer. 3. Profissional que trabalha no regime de free-lancer.
FREQÜÊNCIA - Quantidade de vezes que uma pessoa é atingida por uma mensagem publicitária
em um certo período de tempo.
FREQÜÊNCIA MÉDIA - Quantidade média de vezes que a audiência total de uma campanha ou
programação foi atingida por suas mensagens. Este valor é obtido pela divisão do número de
audiência bruta pela audiência líquida. (Ver Audiência Bruta, Audiência Líquida, Freqüência e GRP)
FUSÃO - Ação de fundir duas ou mais imagens em uma, seja em fotografias estáticas,
cinematográficas (filmes) ou videográficas (videoteipe).
GIMMICK - Truque ou efeito criado para chamar a atenção do consumidor para determinado
anúncio, comercial, produto ou promoção.
GÔNDOLA - Prateleira de supermercado, na qual estão expostas as mercadorias para o
consumidor fazer sua seleção. (Ver Faixa e Ponta de Gôndola)
GOODWILL - Boa-vontade, em inglês. Geraçào de boa-vontade para com empresas e marcas
através da propaganda, RP e eventos promocionais.
GRAVAÇÃO - 1. Ação de gravar uma cena em videoteipe para produção de comercial para
televisão ou cinema. A filmagem feita em VT. 2. Ação de gravar locução, música ou canto para
comerciais, jingles, spots e trilhas. (Ver Filmagem, Jingle, Spot e Trilha)
GRIFO - O mesmo que itálico. (Ver Itálico)
GRP - Abreviação de Gross Rating Point. 1. Soma total da audiência obtida por uma campanha
ou programação. 2. Unidade de audiência (1 GRP eqüivale a 1% de audiência). O mesmo que
audiência bruta. (Ver Audiência Bruta e Programação)
GRUPO DE MÍDIA - Entidade que reúne os profissionais de mídia das agências. O principal é o
de São Paulo. (Ver Mídia)
HEAVY USER - Consumidor pesado, em inglês. Em marketing, termo utilizado para designar
os principais consumidores de um produto.
HARD SELL - Venda pesada, em inglês. Expressão utilizada para definir abordagens e
mensagens de venda direta, de estilo promocional e sem sutilezas. (Ver Soft)
HD - Abreviação corrente de High Definition - Alta Definição. (Ver LD)
HELIOGRÁFICA - Tipo de cópia feita do fotolito para o papel, geralmente na cor azul, para
antecipar o resultado final da impressão. É utilizada para os trabalhos em preto-e-branco.
HONORÁRIOS - 1. Remuneração da agência por qualquer de seus serviços ao cliente, com
exceção da veiculação, paga através da comissão concedida pelos veículos. 2. Remuneração
do profissional free-lancer ou contratado. (Ver Free-lancer e Comissão)
HOUSE AGENCY - Agência-da-casa, em inglês. Agência de propaganda pertencente ao
próprio anunciante, que trabalha para seu proprietário e - eventualmente - para outros clientes.
HOUSE ORGAN - Qualquer publicação periódica de uma empresa, destinada a seus
funcionários, consumidores, varejistas ou mercado em geral.
IAA - International Advertising Association (Associação Internacional de Publicidade) - entidade
que reúne empresas e profissionais de anunciantes, agências e veículos para defender a
liberdade da propaganda e para desenvolvê-la enquanto técnica e atividade econômica. Tem
membros em 85 nações e capítulos nacionais em 49 países do mundo, inclusive no Brasil.
IBOPE - 1. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o maior instituto de pesquisa no
Brasil. 2. Sinônimo de sucesso e aceitação popular.
IDENTIDADE VISUAL - Conjunto de símbolos e cores que identificam uma empresa ou marca,
como logotipo e logomarca, alfabeto, papelaria, pintura de frota, padrões visuais de embalagem e
de propaganda, etc.
ILUSTRAÇÃO - 1. Qualquer desenho, fotografia, gravura ou símbolo gráfico que ilustre uma
peça publicitária. 2. Técnica específica de desenho para uso em propaganda, promoção, etc.
IMAGEM CORPORATIVA - Conjunto das percepções em relação a uma empresa, tanto junto a
seus consumidores como a outros grupos de pessoas e ao mercado como um todo. Essas
percepções são a visão externa em relação a diversos aspectos da empresa, como tamanho,
objetivos, postura diante do mercado, produtos fabricados ou serviços prestados, qualidade
desses produtos/serviços, volume de produção e de faturamento, rentabilidade,
contemporaneidade, etc.
IMAGEM DE MARCA - O mesmo que imagem corporativa, mas aplicada a um produto/serviço
ou linha deles.
IMPACTO - 1. Ação de atingimento de um consumidor pelas mensagens publicitárias. 2.
Capacidade de uma mensagem publicitária em motivar as pessoas atingidas. (Ver Atingimento)
INCENTIVO - Ferramenta de comunicação utilizada para motivar o público interno (empregados)
e intermediário (distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.) a cumprir determinados objetivos
definidos pela empresa.
INDETERMINADO - Espaço publicitário não-determinado (o veículo pode publicar o anúncio ou
veicular o comercial no local por achar mais conveniente). (Ver Determinado)
INFORMAÇÃO PUBLICITÁRIA - Mensagem publicitária (na mídia impressa, rádio ou TV) sem
as característi-cas habituais de um anúncio ou comercial, geralmente imitando o estilo editorial do
veículo em que está sendo veiculada. (O mesmo que Informe Publicitário ou Publieditorial)
INFORME PUBLICITÁRIO - O mesmo que informação publicitária. (Ver Informação Publicitária)
INSERÇÃO - 1. Anúncio ou comercial veiculado. 2. Ato de veicular qualquer peça publicitária nos
veículos.
INSERT - 1. O mesmo que encarte. 2. Ato de inserir alguma mensagem curta durante um
programa de rádio ou TV (como uma frase, um letreiro, uma logomarca, etc.). (Ver Encarte)
INSTITUCIONAL - 1. Relativo à instituição (empresa, associação ou entidade pública ou
privada). 2. Tipo de propaganda feita para valorizar a instituição e obter ganhos para a imagem
corporativa e de marca. (Ver Imagem Corporativa e Imagem de Marca)
INSTITUTO - Em pesquisa, empresa especializada na realização de pesquisas.
ITÁLICO - Forma de escrita intermediária entre o impresso normal (em pé ou redondo) e o
cursivo (feito à mão). Caracteriza-se pelas letras inclinadas (geralmente para a direita). (Ver Grifo,
Negrito e Redondo)
IVC - Instituto Verificador de Circulação - entidade mantida por anunciantes, agências e veículos
ara auditar, de forma independente, a tiragem e circulação de jornais e revistas. (Ver Circulação e
Tiragem)
JANELA - 1. Espaço em branco deixado em um anúncio para posterior encaixe da mensagem
específica, muito usado na propaganda cooperada entre indús-tria e varejo. 2. Tempo de alguns
segundos deixado em mensagem de rádio ou de televisão para a mesma finalidade apontada em
1. 3. Intervalo comercial para uso das emissoras locais quando das transmissões em rede. (Ver
Encaixe e Rabicho)
JINGLE - Mensagem publicitária para rádio na forma de música em que se canta os benefícios
da marca.
JOB - 1. Nome de todos os trabalhos específicos feitos para um cliente que se atende de forma
permanente. 2. Trabalho feito para um anunciante do qual a agência não tem a conta.
KINESCOPIA - Processo que transfere material gravado em videoteipe para filme. (Ver
Telecinagem)
KINESCÓPIO - Aparelho que realiza a kinescopia. (Ver Kinescopia)
LANÇAMENTO - Esforço de lançamento de um produto, marca ou campanha, feito através de
diversas ações de marketing e comunicação. (Ver Sustentação)
LAY-OUT - Diagramação, em inglês. (Ver Diagramação)
LAYOUTMAN - Profissional que faz lay-outs, diagramador. (Ver Diagramador)
LD - Abreviação corrente de Low Definition - Baixa Definição. (Ver HD)
LIGHT USER - Consumidor leve, em inglês. O contrário de heavy user, ou seja, o consumidor
moderado ou pequeno de um produto. (Ver Heavy-user)
LINK - Ligação, em inglês. 1. Termo utilizado para expressar a ligação entre sistemas de
comunicação eletrônica e telecomunicações. 2. Termo utilizado para expressar uma Ligação
temática ou formal entre as peças de uma campanha publicitária. (Ver Linkar)
LINKAR - Ato de fazer o link. (Ver Link)
LOCAÇÃO - 1. Realização de uma filmagem ou gravação (em videoteipe) fora do estúdio, seja em
externas ou em ambientes fechados naturais (com ou sem adaptação). 2. Lugar onde são feitas
essas filmagens/gravações. (Ver Externas)
LOCUÇÃO - 1. Texto falado por locutor ou intérprete para comerciais de rádio, televisão e cinema.
2. Ato de realizar a gravação desse texto. (Ver Gravação)
LOCUÇÃO EM OFF - Texto de comercial interpretado por locutor/intérprete que não se vê na cena.
(Ver Off)
LOGO - Abreviatura de logotipo ou logomarca. (Ver Logotipo e Logomarca)
LOGOMARCA - Símbolo gráfico identificador de uma empresa ou marca, quando composta do
símbolo em si mais o logotipo. (Ver Logotipo e Marca)
LOGOTIPO - Letras (especialmente desenhadas ou adaptadas) utilizadas para compor o nome de
marca ou empresa. (Ver Logomarca)
LUMINOSO - Tipo de cartaz publicitário com iluminação interna.
MAILING - Abreviação de mailing list. (Ver Mailing List)
MAILING LIST - Lista de correio, em inglês. Relação de nomes, endereços e dados adicionais de
consumidores e prospects, para realizar ações de marketing direto. (Ver Marketing Direto e Prospect)
MALA DIRETA - 1. Mensagem publicitária ou de marketing direto enviada pelo correio ou
portadores. 2. Tipo de mídia, que consiste em enviar mensagens pelo correio ou portadores. (Ver
Marketing Direto e Mídia)
MANCHA - Ilustração em rough, feita para dar uma idéia inicial de como ficará a peça gráfica quando
finalizada. (Ver Rough)
MAPA DE PROGRAMAÇÃO - Quadro utilizado no planejamento e execução de mídia para mostrar
visualmente quais as inserções que serão feitas. (Ver Inserção e Programação)
MARCA - 1. Símbolo gráfico identificador de uma empresa, produto ou serviço. 2. Convenção
utilizada para definir um produto, serviço ou empresa, incluindo sua denominação comercial e origem.
(Ver Brand e Logomarca)
MARKETING - 1. Conjunto das atividades empresariais destinadas à descoberta, conquista,
manutenção e expansão de mercados para as empresas e suas marcas. 2. Área da empresa
encarregada de planejar e administrar as tarefas de marketing.
MARKETING DIRETO - Ferramenta de marketing e de comunicação de marketing utilizada para
estabelecer o relacionamento direto entre as empresas e seus consumidores e prospects (tanto
pessoas físicas quanto outras empresas).
MARKETING MIX - O conjunto das atividades necessárias à realização do marketing. Essas
atividades são reunidas em quatro áreas básicas: Produto (tudo o que se refere ao produto ou serviço
em si, como formulação física, características, produção, qualidade, etc.); Distribuição (tarefas
necessárias para apresentar o produto/serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e
consumi-lo); Promoção (todas as tarefas de comunicação de marketing, que visam promover o
consumo do produto/serviço); e Preço (política de preço).
MATERIAL - Em mídia, as peças publicitárias em sua forma física (fotolitos, fitas com comerciais,
etc.) que são encaminhadas aos veículos.
MEIO - Abreviatura de meio de comunicação. (Ver Meio de Comunicação)
MEIO DE COMUNICAÇÃO - Os meios pelos quais a comunicação é feita, como o jornal, revista,
rádio, televisão, outdoor, etc. (Ver Mídia)
MEIO-TOM - Graduação do preto. As partes cinzas nas peças em preto-e-branco.
MERCADO - Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e
prospects de uma empresa ou marca. (Ver Mercado-alvo e Mercado-teste)
MERCADO-ALVO - Mercado objetivado pela empresa ou marca. (Ver Mercado)
MERCADO-TESTE - Mercado escolhido pela empresa ou marca para fazer testes - de todos ou
qualquer dos elementos do marketing mix - antes do lançamento definitivo de um produto ou serviço.
MERCHANDISING - Ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em
espaços editoriais (TV, mídia impressa, etc.) para reforçar mensagens publicitárias feitas
anteriormente (ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos).
MÍDIA - 1. Forma adaptada de média, que significa meio de comunicação, em latim e inglês. 2.
Termo utilizado para designar os veículos de comunicação, no seu conjunto ou em particular. 3.
Técnica publicitária que estuda e indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições
para veicular as mensagens publicitárias. 4. Área especializada em mídia nas agências de
propaganda. 5. Profissional especializado nas técnicas de mídia. (Ver Meio de Comunicação e as
definições de Mídia a seguir)
MÍDIA BÁSICA - Em um plano de mídia, o meio de comunicação (ou veículo) utilizado como base da
comunicação a ser feita. (Ver Mídia de Apoio)
MÍDIA DE APOIO - Em um plano de mídia, os meios de comunicação (ou veículos) utilizados como
complemento e apoio à mídia básica. (Ver Mídia Básica)
MÍDIA ELETRÔNICA - Os meios de comunicação eletrônicos, como o rádio, a televisão e até certos
tipos de luminosos e outdoors eletronizados. O cinema, apesar de não ser necessariamente
eletrônico, entra nessa categoria, por hábito do mercado. (Ver Mídia e Mídia Impressa)
MÍDIA IMPRESSA - Os meios de comunicação impressos, especialmente a revista e o jornal,
incluindo também o outdoor e todo tipo de material impresso. (Ver Mídia e Mídia Eletrônica)
MÍDIA MIX - Conjunto dos meios, veículos, formatos e posições utilizados em um plano de mídia.
(Ver Mídia e Multimídia)
MIOLO - Parte interna de um jornal, revista ou folheto.
MÓDULO - Em um plano de mídia, conjunto de meios, veículos, formatos e posições com
características semelhantes, que possam ser repetidos, combinados ou comparados com outros
módulos nas tarefas de avaliação e simulação. (Ver Avaliação e Simulação)
MONTAGEM - Ação de organizar, selecionar, emendar e avaliar as cenas e seqüências dos filmes.
(Ver Copião e Moviola)
MOVIOLA - Máquina na qual são organizadas, selecionadas, emendadas e avaliadas as cenas e
seqüências dos filmes, formando inicialmente o copião e, depois, a montagem final. (Ver Copião e
Montagem)
MULTIMÍDIA - 1. Mensagem que utiliza mais de uma mídia para ser transmitida, como um
audiovisual ou vídeo interativo (que une videoteipe, disc-laser e computador). 2. Sinônimo de mídia
mix. (Ver Mídia Mix)
NEGRITO - Letra mais grossa que o normal, usada para fazer destaque no texto ou como recurso
gráfico. (Ver Bold, Itálico e Redondo)
NET - Sigla utilizada para definir um comercial exibido em rede nacional de televisão, geralmente
com transmissão via satélite.
NETWORK - Rede nacional de televisão.
NEWSLETTER - Peça gráfica, na forma de uma carta ou pequeno jornal, com estilo editorial,
utilizada como veículo de comunicação publicitária e de relações públicas.
NEWSMATTE - Recurso técnico do videoteipe que permite sobrepor uma imagem a outra imagem
de fundo. Ou colocar uma imagem de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo
gravada em estúdio. É uma evolução do chroma-key. (Ver Back Projection e Chroma-key)
NTSC - Padrão norte-americano de televisão em cores. (Ver PAL e SECAM)
OFF - Abreviação de locução em off. (Ver Locução em Off)
OFF-SET - Técnica de impressão que utiliza máquinas planas, nas quais o papel entra em folhas e
é impresso pela passagem de um cilindro (no que está gravada a mensagem) sobre ele.
ORIGINAL - Em produção, arte-final ou cromo encaminhada - junto como o paste-up - para se fazer
os fotolitos e rotofilmes. (Ver Arte-final, Cromo, Fotolito, Paste-up e Rotofilme)
OTIMIZAÇÃO - Técnica empregada para selecionar as melhores alternativas de um plano de mídia,
através do processo de avaliação e simulação. (Ver Avaliação e Simulação)
OUTDOOR - 1. Tipo de cartaz publicitário de grandes proporções, de tamanho padronizado. 2.
Meio de comunicação publicitária.
OVERLAY - Folha de papel transparente (geralmente vegetal) sobreposta ao paste-up ou arte-final
contendo informações de produção e elementos gráficos que devem ser mesclados no fotolito ou
rotofilme. (Ver Arte-final, Fotolito, Paste-up e Rotofilme)
P.I. - Abreviação de Pedido de Inserção, que corresponde à autorização emitida pela agência ou
anunciante para os veículos. (Ver Autorização)
PACK-SHOT - Expressão em inglês que significa a cena em que é feito um close do produto ou da
marca que está sendo promovida no comercial. O pack-shot entra geralmente no final do comercial
(ou um pouco antes), acompanhado de letreiro e/ou locução off com o tema/slogan da campanha ou
marca. (Ver Locução Off)
PÁGINA - Unidade básica de anúncio no caso das revistas.
PÁGINA DUPLA - Duas páginas de anúncio.
PAICA - Forma adaptada do inglês pica, medida bastante utilizada em artes gráficas.
PAINEL - Tipo de cartaz, pintado diretamente sobre o muro, madeira, metal ou outro suporte. (Ver
Pôster)
PAL - Padrão alemão de televisão em cores, adaptado para uso em diversos países. No Brasil, por
exemplo, utiliza-se o Pal-M. (Ver NTSC e SECAM)
PAN - Abreviação de panorâmica. (Ver Panorâmica)
PANORÂMICA - Movimento da câmera (da esquerda para a direita ou vice-versa) que mostra uma
tomada geral de um objeto, cena ou pessoa que está sendo filmada ou gravada. (Ver Filmagem,
Gravação, Travelling e Zum)
PANTONE - Padrão de cores muito utilizado em artes gráficas como referência para impressão.
PASTE-UP - Montagem de qualquer peça gráfica, com a colagem da composição, do bromuro e
artes-finais sobre um cartão. Quando pronto, é encaminhado ao fotolito ou rotofilme junto com o
eventual cromo. Atualmente, com o desenvolvimento dos computadores gráficos, esse trabalho vem
sendo gradativamente eliminado. (Ver Arte-final, Bromuro, Composição, Cromo, Fotolito, Rotofilme,
DTP, DTR e DTPrint)
PB - Abreviação de preto-e-branco. (Ver Preto-e-branco)
PENETRAÇÃO - Em mídia, termo utilizado para definir o índice de atingimento de um determinado
veículo sobre o total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma região
geográfica.
PESQUISA - Técnica para se conhecer as motivações, atitudes e comportamentos dos
consumidores e prospects. Pode ser regular (quando realizada de forma sistemática), ad hoc (quando
realizada de forma específica para um cliente), quantitativa e qualitativa. (Ver Ad Hoc, Prospect e
demais definições de pesquisa a seguir)
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à
comunicação de marketing, como percepção da marca, índice de recall, compreensão da mensagem,
etc. (Ver demais definições de pesquisa e Recall)
PESQUISA DE MERCADO - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados ao produto em
si e ao mercado, como motivações de consumo, necessidades e desejos dos consumidores e
prospects, conceito dos principais concorrentes, etc. (Ver demais definições de pesquisa e Prospect)
PESQUISA DE MÍDIA - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à mídia, como
índices e perfil de audiência, hábitos de consumo de veículos e programas, relacionamento com os
veículos, etc. (Ver demais definições de pesquisa)
PESQUISA QUALITATIVA - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma
questão, como percepção de imagem, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc. (Ver
demais definições de pesquisa)
PESQUISA QUANTITATIVA - Tipo de pesquisa realizada para mensurar segmentos do mercado e
as informações qualitativas pré-existentes ou levantadas pela pesquisa qualitativa. (Ver demais
definições de pesquisa)
PLANEJAMENTO - 1. Tarefa de realizar planos (de marketing, comunicação, mídia, etc.). 2.
Sinônimo de plano. 3. Área ou departamento das agências e demais empresas. (Ver Briefing)
PLUS - Extra, em inglês. Termo utilizado em Promoção para definir aquela coisa a mais que será
oferecida ao consumidor (como um desconto, que é um valor menor em dinheiro, mas também é um
plus).
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO - Estratégia básica de comunicação de uma empresa ou marca.
Regras (poli-ces) que devem ser seguidas no trabalho de planejamento, criação, produção e mídia de
todas as ferramentas de comunicação.
POLÍTICA DE PROPAGANDA - Estratégia básica de propaganda de uma empresa ou marca, que
deve estar em consonância com a política de comunicação (quando esta existe). Regras (polices)
que devem ser seguidas no trabalho publicitário de planejamento, criação, produção e mídia. (Ver
Política de Comunicação)
PONTO-DE-VENDA - Local onde as vendas são efetivamente realizadas, como upermercados, lojas,
pontos-de-dose (bares, restaurantes, etc.), centros de serviços e muitos outros. (Ver PV)
PORTA-FÓLIO - Versão brasileira (pouco usada) de portfolio.
PORTFOLIO - Ver Porta-Fólio. 1. Conjunto de marcas, produtos e serviços de uma empresa. 2.
Conjunto das contas de uma agência, produtora, fornecedor ou profissional. 3. Conjunto dos títulos de
uma editora e de programas de uma emissora de rádio e TV.
POSIÇÃO - Localização de uma mensagem publicitária dentro do veículo como o anúncio em uma
revista, jornal ou outro veículo impresso; o comercial na seqüência da programação de uma emissora
de rádio ou televisão, etc.
POSICIONAMENTO - Técnica de marketing e comunicação que determina em que posição a marca
deve ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos
do mercado (prioritários e secundários), qual a imagem a ser construída, etc. É uma decisão básica
do anunciante e uma informação muito importante para o briefing e o planejamento. (Ver Briefing e
Planejamento)
PÔSTER - Tipo de cartaz publicitário, geralmente impresso. (Ver Cartaz)
PÓS-TESTE - Tipo de pesquisa qualitativa/quantitativa realizada após a veiculação de comercial,
anúncio ou campanha para saber o nível de eficiência da mensagem (grau de atingimento dos
objetivos). (Ver definição de Pesquisa, anteriormente, e Pré-teste e Day After Call)
POTENCIAL DO MERCADO - Mensuração das possibilidades de venda de um determinado
produto/serviço em um segmento de mercado ou região.
PREÇO BRUTO - Em mídia, preço cobrado pelo veículo aos clientes, que é o da sua tabela menos
os descontos obtidos nas negociações. (Ver Preço Líquido)
PREÇO LÍQUIDO - Em mídia, o preço cobrado pelo veículo das agências, que é o preço bruto
menos sua comissão. (Ver Comissão e Preço Bruto)
PREMIUM - 1. Produto/serviço de qualidade e preço superiores. 2. Palavra inglesa para designar
brinde, bastante utilizada na área de promoção. É a materialização do plus, aquele objeto ou serviço
que é dado ao consumidor que cumpra determinada condição da promoção. (Ver Plus)
PRESS-KIT - Conjunto de informações, textos, ilustrações, fotografias e até amostras do produto
entregues à imprensa nos trabalhos de relações públicas e assessoria de imprensa.
PRESS-RELEASE - Texto com informações para a imprensa. (Ver Release)
PRÉ-TESTE - Tipo de pesquisa qualitativa realizada antes da produção ou veiculação de comercial,
anúncio ou campanha para saber qual as perspectivas da men\sagem (nível de atingimento dos seus
objetivos) e analisar como o target percebe seu conteúdo e approach criativo. (Ver definições de
Pesquisa e de Pós-teste, anteriormente, Animatic e Approach)
PRETO-E-BRANCO - Peça publicitária que utiliza apenas a cor preta e seus matrizes de cinza. (Ver
Black and White e Meio Tom)
PRODUÇÃO - 1. Tarefa de dar forma física às mensagens publicitárias imaginadas pela criação. 2.
Área da agência responsável pela produção e pelo relacionamento com as produtoras e os
fornecedores gráficos. (Ver Criação, Produção Gráfica e RTV)
PRODUÇÃO GRÁFICA - 1. Tarefa de dar forma física às peças publicitárias gráficas imaginadas
pela criação. 2. Área da agência encarregada da produção e do relacionamento com os fornecedores
gráficos. (Ver Criação, Produção Gráfica e RTV)
PRODUTOR - 1. Profissional que trabalha na área de produção da agência. 2. Nas produtoras de
som e de comerciais, profissionais especializados nas diversas tarefas que viabilizam a produção.
PROGRAMAÇÃO - 1. Conjunto dos programas de uma emissora de rádio ou televisão, incluindo sua
estratégia de transmissão. 2. Conjunto de veiculações programadas em um meio ou veículo. (Ver
Mídia)
PROGRAMAÇÃO VISUAL - Ver Identidade Visual.
PROJETO ESPECIAL - Formato de mensagem ou tipo de programação de mídia fora do habitual
proposta pelos veículos para anunciantes determinados ou desenvolvidos pelas agências para
atender a necessidades específicas de seus clientes. (Ver Formato, Mídia e Programação)
PROMOÇÃO - Ferramenta de marketing e de comunicação de marketing que tem a função de
motivar consumidores e prospects.
PROOF - Prova de artes gráficas feita eletronicamente, muitas vezes no próprio equipamento de
editoração eletrônica (workstation DTP) da agência. (Ver DTP, Prova e Workstation)
PROPAGANDISTA - Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou
intermediário (como os representantes de laboratórios, que visitam médicos e farmácias). (Ver
Publicitário)
PROSPECT - Pessoa não-consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de
vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Também chamado Cliente Potencial.
PROSPECTO - Ver Folheto.
PROVA - 1. Em artes gráficas, a impressão manual e limitada do fotolito, para analisar se ele está
correto e ter uma visão prévia de como será o resultado final. No caso dos trabalhos em cores, além
da prova com todas as cores utilizadas, há uma prova de escala com cada cor utilizada, que serve de
guia para a impressão. 2. Esboço de spot ou jingle, para aprovação de uma idéia criativa, letra e
música e para servir de guia para a produção. (Ver Escala, Fotolito, Jingle e Spot)
PUBLICITÁRIO - Qualquer profissional que trabalhe em propaganda (seja anunciante, agência,
veículo, fornecedor ou produtora), com exceção dos propagandistas. (Ver Propagandista)
PÚBLICO-ALVO - Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida,
prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de
comunicação ou marketing. (Ver Target e as demais definições de Público, a seguir)
PÚBLICO EXTERNO - Grupo de pessoas de fora da empresa com as quais ela tem que se relacionar
(como consumidores, prospects, governo, imprensa, formadores de opinião, etc.). (Ver demais
definições de Público)
PÚBLICO INTERMEDIÁRIO - Grupo de pessoas de fora da empresa (como distribuidores,
varejistas, imprensa, formadores de opinião, etc.) que se relacionam com o consumidor final de seus
produtos e serviços. (Ver demais definições de Público)
PÚBLICO INTERNO - Grupo de pessoas de dentro da empresa (como funcionários, vendedores,
gerentes, acionistas, etc.). (Ver demais definições de Público)
PÚBLICO MULTIPLICADOR - Grupo de pessoas de fora da empresa (como a imprensa, formadores
de opinião, etc.) que exercem influência sobre as demais pessoas. (Ver demais definições de Público)
PV - Abreviação de ponto-de-venda. (Ver Ponto-de-venda)
PUBLIEDITORIAL - Expressão que designa os anúncios feitos na forma de matérias editoriais em
qualquer mídia.
QUADRICROMIA - Sistema gráfico que separa as cores em retículas do amarelo, cyan (azul),
magenta (um tipo de vermelho) e preto, permitindo que praticamente todas as cores sejam
reproduzidas com a impressão dessas quatro. (Ver Seleção de Cores)
QUADRO - Ver Tabuleta.
QUINZENA - Espaço-padrão de tempo para a comercialização do outdoor e também usado no
cinema (nesse porém, o padrão, é a cine-semana). (Ver Outdoor)
RABICHO - Mensagem final de um comercial com informações sobre distribuidor ou varejista local.
Pode ser acrescentada ao comercial normal ou em janela especialmente deixada para este fim. (Ver
Janela)
RAFF - Forma abrasileirada de rough. (Ver Rough)
RECALL - Lembrança ou recordação, em inglês. Informação/percepção que fica junto ao target após
seus integrantes terem visto/ouvido/lido alguma peça ou campanha publicitária. (Ver Day After Recall
e Target)
RECLAME - Antigo nome do anúncio e da propaganda. Atualmente é utilizado apenas em sentido
pejorativo.
REDATOR - Profissional de criação especializado na criação e redação de conceitos, títulos e textos.
Geralmente, trabalha em dupla com o diretor de arte. (Ver Criação, Diretor de Arte e Dupla)
REDONDO - Tipo de letra normal, escrita de forma impressa, verticalmente, encontrada em dezenas
de famílias (estilos) de letras. Base da qual são feitos os tipos em itálico (grifo), negrito, condensado
(mais estreito que o normal) e expandido (mais largo que o padrão redondo). (Ver Grifo, Itálico e
Negrito)
REGISTRO - Em artes gráficas, sinal gráfico cheio de detalhes que registra a posição correta da
sobreposição de cada uma das quatro cores que fazem a impressão em quadricromia. (Ver
Quadricromia)
anunciantes do país.
ABAP - Associação Brasileira de Agências de Propaganda - entidade que congrega as principais
agências do país.
ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão - entidade que congrega as
principais emissoras de rádio e televisão do país.
ABIPEME - Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado - tradicional entidade das
empresas de pesquisa, bastante reduzida depois que um grupo das principais organizações da área
deixou a Associação para fundar a ANEP.
ABP - Associação Brasileira de Propaganda - entidade, com sede no Rio de Janeiro, que reúne
empresas e profissionais da área de propaganda e é a mais antiga das associações brasileiras na
área publicitária.
AD HOC - Trabalho feito sob encomenda, especialmente para um cliente. Termo geralmente utilizado
na área de pesquisa.
ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil - entidade que congrega profissionais da área
de marketing e propaganda.
ADVERTISING - Propaganda comercial, em inglês.
AEPAL - Associação Brasileira das Empresas de Propaganda ao Ar Livre - entidade que congrega as
principais empresas que fazem propaganda ao ar livre, tais como painéis, luminosos, placas em
prédios e ruas, outdoors e assemelhados.
AGÊNCIA - 1. Empresa dedicada à arte e técnica da propaganda. 2. Empresa especializada em
agenciar modelos e intérpretes.
ALL-TYPE - Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas
com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração.
ALTO-CONTRASTE - Efeito empregado em fotografia (estática ou cinematográfica) para eliminar os
meios-tons, deixando apenas os contornos em preto-e-branco ou nas cores dominantes.
ANEP - Associação Nacional de Empresas de Pesquisa - entidade que congrega os principais
institutos de pesquisa do país.
ANER - Associação Brasileira de Editores de Revistas - entidade que congrega as principais editoras
de revistas do país.
ANIMATIC - Esboço de um comercial de Televisão ou cinema, feito com ilustrações e movimentos
básicos, de forma a explicar melhor como será o resultado após sua efetiva produção. Geralmente
empregado em pesquisa, para fazer pré-teste de comerciais.
ANJ - Associação Nacional de Jornais - entidade que congrega os principais jornais do país.
ANUNCIANTE - Ver Cliente.
ANÚNCIO - Peça publicitária em revista ou jornal. Também utilizado como sinônimo de qualquer peça
de propaganda.
ANÚNCIO COOPERADO - Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com os custos
divididos entre elas. O exemplo mais comum está nos anúncios de lojas de varejo que destacam as
marcas de determinados fabricantes.
APP - Associação dos Profissionais de Propaganda - entidade, sediada em São Paulo, que reúne
empresas e profissionais da área de propaganda.
APPROACH - Abordagem, em inglês. Termo utilizado para definir a linha de comunicação adotada ou
o gancho criativo da peça de propaganda.
ARTE - Qualquer ilustração utilizada para compor uma peça publicitária.
ARTE-FINAL - Ilustração em sua forma definitiva, seja ela de desenhos, símbolos ou letras.
ATENDIMENTO - 1. Área da agência (do veículo, produtora ou fornecedor) que atende os clientes da
empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato de atender a um cliente, ou seja,
trabalhar de forma permanente e regular para ele.
ATINGIMENTO - 1. Neologismo criado pelos profissionais de marketing e comunicação. 2. Ato de
atingir um consumidor através de mensagem publicitária. 3. Região geográfica ou segmento de
consumidores cobertos por um meio ou veículo de comunicação.
AUDIÊNCIA - Pessoas atingidas pelos veículos de comunicação. Termo aplicado tanto para definir as
pessoas que ouvem determinada emissora de rádio como as que assistem a determinado canal de
televisão ou lêem determinado título de jornal ou revista.
AUDIÊNCIA ACUMULADA - Soma das audiências obtidas pelo emprego de diversos meios e
veículos de comunicação, com o uso de diversos programas, diversas mensagens e/ou a repetição
delas. Pode ser bruta ou líquida.
AUDIÊNCIA BRUTA - Somatória de todas as audiências obtidas, sem descontar as duplicações.
AUDIÊNCIA LÍQUIDA - Volume total de audiência obtida, descontadas as duplicações. Soma dos
que viram, ouviram ou leram a mensagem no mínimo uma vez, contando apenas uma vez cada
pessoa.
AUDIÊNCIA MÉDIA - 1. Volume habitual de audiência de um veículo. 2. Média das audiências
obtidas com o emprego de diversos veículos de comunicação ou programas.
AUDIÊNCIA PRIMÁRIA - Audiência obtida prioritariamente por um veículo de comunicação (ou
programa); como, por exemplo, as crianças em um programa infantil, os assinantes de uma revista, os
compradores de um jornal etc.
AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA - Audiência obtida entre pessoas às quais o veículo (ou programa) não é
destinado; como, por exemplo, os adultos em um programa infantil e as pessoas que pedem
emprestado uma revista ou um jornal.
AUTORIZAÇÃO - Documento entregue pela agência ou anunciante autorizando a veiculação de
mensagem publicitária em um veículo de comunicação.
AVALIAÇÃO - Na área de mídia, tanto pode ser o trabalho inicial de análise do que as marcas
concorrentes estão fazendo em termos de propaganda, como o estudo da melhor alternativa (plano)
de mídia a ser empregada, ou a comparação entre os objetivos definidos e os resultados efetivamente
alcançados.
BACK GROUND - Ver BG.
BACK PROJECTION - Técnica de cinema que consiste em projetar por trás de uma cena outra
imagem já existente. O exemplo mais comum é colocar uma pessoa falando em um estúdio com
imagens de uma paisagem correndo por trás. (Ver C-hroma Key e Newsmatte).
BANDA MAGNÉTICA - Espaço nos filmes cinematográficos (à margem das imagens) no qual é
gravada a trilha sonora. (Ver Trilha Sonora).
BANDA SONORA - O Mesmo que Banda Magnética.
BENDAY - Aplicação de retícula no fundo ou em partes de um trabalho gráfico para dar uma
tonalidade cinza (nos casos das peças em preto-e-branco) ou colorida. Também pode ser usada sobre
letras ou ilustrações, para dar o mesmo efeito (de cinza ou colorido). Pode ser lisa ou com desenhos.
Pode ser aplicada em percentagens de 5 a 95%.
BG - 1. Música que fica ao fundo de uma locução falada em um comercial de rádio. 2. Locução feita
por baixo da cena que se vê no comercial, ou seja, sem que a pessoa que fala apareça.
BLACK AND WHITE - (B&W) Preto-e-branco, em inglês.
BLOW UP - Técnica fotográfica, que consiste em ampliar o detalhe de uma fotografia, destacando-o.
BOLD - Grosso ou espesso, em inglês. Termo utilizado para definir uma letra mais grossa que o
normal. (Ver Negrito)
BONIFICAÇÃO - Ver BV.
BOTTOM - Medalhão, geralmente de plástico, com símbolos e frases sobre determinada marca, muito
usado em promoções para identificar pessoas ou ser distribuído como brinde.
BRAINSTORMING - Tempestade cerebral, em inglês. Técnica utilizada para gerar idéias publicitárias.
Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que vierem cabeça, sem nenhuma análise
sobre sua pertinência, para avaliação posterior. Geralmente é feita por duas ou mais pessoas, em
conjunto.
BRAND - Marca, em inglês. (Ver Marca)
BREAK - Intervalo comercial, no rádio e na televisão.
BRIEFING - Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou empresa,
seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingilos. Base do processo de
planejamento. (Ver Planejamento)
BRIFAR - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida.
BROADSIDE - Folheto especialmente dirigido aos públicos internos (vendedores, funcionários) e
intermediários (distribuidores, varejistas) de uma empresa, geralmente explicando como será uma
campanha de propaganda e/ou promoção.
BROMURO - Cópia fotográfica em preto-e-branco de cromo ampliado para ser colada no paste-up e
indicar a ampliação necessária e os cortes corretos a serem fei-tos no fotolito ou rotofilme. (Ver
Fotolito, Paste-up e Rotofilme)
BUDGET - Orçamento, em inglês. Geralmente utilizado para definir a verba disponível para uma
determinada campanha ou período de tempo, incluindo produção e mídia.
BV - Sigla de Bonificação de Volume, uma Bonificação extra dada pelos veículos (e também por
produtoras e fornecedores) às agências que conseguem encaminhar a eles elevados volumes de
mídia ou trabalhos de diversos de seus clientes.
CAIXA ALTA (CA) - Letra maiúscula ou texto escrito todo em letras maiúsculas.
CAIXA ALTA E BAIXA (CAb) - Texto escrito em letras maiúsculas e minúsculas.
CAIXA BAIXA (cb) - Letra minúscula ou texto todo escrito em letras minúsculas.
CADERNO - Cada uma das partes de uma revista ou jornal. Geralmente impressas em uma única
a e - posteriormente - dobradas.
CADERNO REGIONAL - Suplemento publicitário (com ou sem adição de material editorial) das
revistas e jornais nacionais veiculado em regiões específicas.
CALENDÁRIO PROMOCIONAL - Plano anual de promoções e eventos promocionais de uma marca
ou empresa.
CALHAU - Anúncio ou comercial colocado no lugar de um espaço não-comercializado, que iria ficar
em branco. Geralmente, os veículos colocam suas próprias mensagens, peças comunitárias ou de
utilidade pública.
CAMPANHA - Conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais.
CANCELAMENTO - Contra-ordem da autorização dada a um veículo para veicular um anúncio ou
comercial.
CARTAZ - 1. Qualquer mensagem publicitária gráfica impressa em papel ou pintada diretamente
sobre madeira, metal ou outro material. 2. Unidade padrão do meio outdoor. (Ver Outdoor)
CARTAZETE - Tipo de cartaz, de pequenas dimensões, geralmente utilizado no ponto-de-venda
(supermercados, bares, lojas, etc.).
CASE HISTORY - História de um caso, em inglês. Termo utilizado para definir uma história,
geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca.
CASE - Abreviação de case history e termo usado mais freqüentemente.
CENTIMETRAGEM - Tamanho de um anúncio de jornal, definindo quantos centímetros / coluna ele
ocupa. (Ver Centímetro / Coluna)
CENTÍMETRO / COLUNA - Espaço-padrão de um jornal, ou seja, um centímetro de comprimento por
uma coluna de largura.
CENTRAL DE MÍDIA - Unidade - localizada no anunciante ou na agência - que centraliza as operações
de planejamento, negociação, compra e execução de mídia de um determinado cliente.
CHAMADA - Comercial de rádio ou televisão promovendo sua própria programação.
CHAPA - Lâmina de metal que serve como matriz para impressão.
CHAPADO - Trabalho gráfico com fundo uniforme de uma única cor.
CHECKING - Conferindo, em inglês. Trabalho de conferência da efetividade da veiculação das
mensagens autorizadas, incluindo a qualidade de impressão ou transmissão e a precisão de horário ou
posição.
CHROMA KEY - Recurso técnico do videoteipe que permite sobrepor uma imagem a outra de fundo,
ou colocar uma imagem de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo gravada em
estúdio. (Ver Back Projection e Newsmat-te)
CILCO DE VIDA - Termo utilizado para definir os períodos da vida de um produto, que começa com
seu lançamento, passa pelo seu crescimento, sustentação, declínio e - muitas vezes - reciclagem.
CIRCUITO ABERTO - Em rádio ou televisão, serve para definir as emissões de caráter aberto, que
qualquer aparelho sintonizador pode pegar.
CIRCUITO FECHADO - Em radio ou televisão, serve para definir as emissões de caráter fechado
destinadas apenas aos aparelhos que tenham o decodificador da transmissão ou estejam diretamente
ou fisicamente ligadas à fonte emissora. Também usado para definir esforço publicitário ou
promocional dirigido a pequenos Segmentos de públicos.
CIRCULAÇÃO - Total dos exemplares de um jornal ou revista efetivamente distribuídos ou comprados
pelos eleitores. (Ver Encalhe e Tiragem)
CIRCULAÇÃO CONTROLADA - Total da circulação gratuita dirigida a determinados segmentos da
população ou grupos profissionais.
CIRCULAÇÃO DIRIGIDA - O mesmo que Circulação Controlada.
CIRCULAÇÃO PAGA - Total da circulação efetivamente paga pelos leitores, através de assinaturas
ou compra em bancas.
CIRCULAÇÃO PROMOCIONAL - Total da circulação gratuita dirigida aos anunciantes, agências e
segmentos de formadores de opinião.
CLAQUETE - Tela de identificação de um comercial (com título, duração, nome do anunciante,
agência, produtora, etc.) colocada antes de seu começo e que jamais é exibida ao público.
CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA - Parcela da população agrupada por suas características de renda,
arbitradas pelas entidades representativas do mercado publicitário. No Brasil, foram definidas cinco
classes: A, B, C, D e E.
CLASSIFICADOS - Tipo de anúncio, geralmente de pequenas dimensões, publicados pelos jornais (e
algumas revistas) agrupados por área de interesse (aluguel e venda imóveis, empregos, venda de
automóveis, etc.).
CLICHÊ - Matriz para impressão em metal ou plástico, utilizada nos processos tipográficos mais
primitivos. (Ver Tipografia)
CLIENTE - 1. Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do mercado
publicitário. 2. Profissional que trabalha no anunciante e é responsável pela propaganda.
CLIPPING - Coleção de material impresso, de rádio ou TV com notícias sobre determinado assunto,
empresa, pessoa ou marca.
CLOSE - Abreviação casual de Close Up. Fotografia ou tomada videocinematográfica em grande
detalhe de um objeto, situação ou pessoa.
CLUBE DE CRIAÇÃO - Entidade que reúne profissionais de criação. O principal deles é o de São
Paulo (CCSP), que edita um Anuário com o melhor da criação publicitária de cada ano, sendo seguido
em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro.
COBERTURA - Espectro geográfico ou de segmento da população coberto por um veículo.
CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA - Conjunto de normas
autodefinidas pelo mercado publicitário para garantir a honestidade da propaganda e a concorrência
ética entre as empresas. (Ver CONAR)
COMERCIAL - Peça publicitária para rádio, cinema ou televisão.
COMISSÃO - Remuneração paga pelos veículos às agências de propaganda pela propaganda a eles
encaminhada.
COMPENSAÇÃO - Veiculação adicional de comercial ou anúncio para compensar peça que não tenha
sido veiculada ou que tenha sido exibida ou publicada em más condições técnicas ou em desacordo
com a autorização do cliente / agência. (Ver Autorização)
COMPOSIÇÃO - Texto de anúncio, cartaz ou outro material gráfico composto na sua forma final (no
tipo, corpo e medidas definidas) e pronto para montar o paste-up. (Ver Tipo, Corpo, Paste-up e
Fotocomposição)
COMPOSITOR - Profissional especializado na criação do som publicitário - spot, jingle e trilha - que
geralmente trabalha como free-lancer ou ligado à uma produtora. (Ver Criação, Free-Lancer, Jingle,
Produtora, Spot e Trilha Sonora)
COMPROVANTE - Documento emitido pela emissoras de rádio e televisão assegurando que o
comercial foi veiculado conforme a autorização. (Ver Autorização)
CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - entidade formada por
anunciantes, veículos e agências que administra o cumprimento do Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária. (Ver Código)
CONTA - Termo utilizado para designar o atendimento publicitário permanente da agência a
determinado produto, serviço, marca ou empresa. (Ver Atendimento)
CONTATO - Outra denominação do profissional de atendimento, seja de agência, veículo, produtora
ou fornecedor. (Ver Atendimento)
COPIÃO - Primeira seleção montada das cenas - filmadas - de um comercial, para análise e decisão
final sobre a montagem ou edição. (Ver Edição e Montagem)
COPY - Texto, em inglês. Termo utilizado para definir o texto de uma peça publicitária.
COPYRIGHT - Direito legal de propriedade de um texto, frase, livro, obra de arte, música ou qualquer
outra forma de expressão.
CORPO - Em termos gráficos, o tamanho da letra que é utilizada na composição dos textos. (Ver
Composição)
COTA - Em mídia, divisão do valor de patrocínio de um programa (edição ou projeto especial) entre
mais de um anunciante.
COUCHE - Tipo de papel, coberto por uma fina camada de gesso, indicado pra impressos de boa
qualidade.
CPM - Ver Custo por Mil.
CRIAÇÃO - 1. Tarefa de idealizar as peças publicitárias. 2. Departamento encarregado do trabalho
criativo dentro da agência. 3. Profissionais especializados na criação de peças publicitárias. (Ver
Diretor de Arte, Dupla e Redator)
CRITÉRIO ABA-ABIPEME - Critério de definição das classes sócio-econômicas adotado em conjunto
pe-la ABA e ABIPEME e utilizado como padrão pelo mercado. Com a criação da ANEP e a proposta de
revisão e atualização conjunta desse critério, seu nome foi modificado para Critério ABA-ANEP. (Ver ABA, ABIPEME, ANEP e Classe Sócio-Econômica)
CRITÉRIO ABA-ANEP - Critério de definição das classes sócio-econômicas adotado em conjunto pela
ABA e ANEP e utilizado como padrão pelo mercado. (Ver Critério ABA-ABIPEME)
CROMO - Fotografia em cores em positivo (tipo dispositivo) de alta qualidade técnica para ser
reproduzida em anúncios, cartazes e outros materiais gráficos.
CUSTO - 1. Valor de qualquer espaço, trabalho de produção, material e projeto publicitário. 2. Valor
em dinheiro da unidade de espaço (página, centímetro/coluna, cartaz, segundos, etc.) comercializada
pelo veículo. (Ver Custo por GRP e Custo por Mil)
CUSTO BRUTO - Custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia a ser pago pelo
anunciante. (Ver Audiência, Espaço e Programação)
CUSTO LÍQUIDO - Custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia menos a comissão de
agência. (Ver Audiência, Espaço e Programação)
CUSTO POR GRP - Custo para atingir 1% da audiência de um veículo, espaço ou programação de
mídia. (Ver Audiência, Espaço, Programação e GRP)
CUSTO POR MIL (CPM) - Custo para atingir mil consumidores através de um veículo, espaço ou
programação de mídia. (Ver Audiência, Espaço e Programação)
CUSTO DO TARGET - Custo (bruto, líquido, por GRP ou por mil) para atingir o target ou público-alvo
de uma campanha. (Ver definições anteriores de Custo, bem como Público-Alvo e Target).
DAY-AFTER-RECALL - Tipo de pesquisa realizada no dia seguinte à veiculação de um comercial de
TV para avaliar o nível de recall obtido junto ao target. (Ver Recall e Target)
DEADLINE - Prazo limite ou final, em inglês. Utilizado para definir o prazo máximo para a realização
de qualquer tarefa publicitária.
DECUPAGEM - Na produção de um comercial, a descrição pormenorizada de cada uma de suas
cenas, com diálogos, cenografia, presença de intérpretes e figurantes, figurino, efeitos especiais etc.
DESCONTO DE FREQÜÊNCIA - Desconto concedido pelos veículos aos anunciantes em função do
nível de freqüência de suas veiculações.
DESCONTO DE VOLUME - Desconto concedido pelos veículos aos anunciantes em função do
volume total de suas veiculações.
DESCONTO PROGRESSIVO - Valor crescente de desconto concedido pelos veículos aos
anunciantes que cumprem determinadas condições de volume, freqüência e posição em suas
veiculações. (Ver definições anteriores e Posição)
DESIGN - Ferramenta de comunicação de marketing que trabalha com formas, traços e cores.
DETERMINADO - Espaço publicitário determinado (o veículo deve publicar o anúncio ou veicular o
comercial exatamente no espaço definido pelo anunciante). (Ver Inde-terminado)
DIAGRAMAÇÃO - 1. Divisão e ordenação do espaço de uma página, cartaz ou outra peça gráfica
entre imagens e textos. 2. Ordem da publicação de matérias e anúncios em uma revista ou jornal.
DIAGRAMADOR - Profissional que faz a diagramação. (Ver Diagramação)
DIÁRIO - 1. Jornal que circula diariamente. 2. Em pesquisa, caderno em que a pessoa pesquisada
de forma contínua faz as anotações a respeito do que está sendo pedido (como hábito de consumo
de mídia, de produtos, etc.).
DIFERENCIAL - Neologismo criado para caracterizar a diferença competitiva de um produto, serviço
ou empresa em relação ao mercado onde atua.
DIRETOR - Em produção, denominação do profissional encarregado da direção geral de um
comercial, geralmente free-lancer ou ligado à uma produtora. (Ver Free-lancer e Produtora)
DIRETOR DE ARTE - 1. Profissional de criação especializado em desenvolver a parte visual e
gráfica das peça publicitárias. 2. Em produção, profissional responsável pelo projeto e execução da
parte visual do comercial, incluindo cenografia, figurinos, objetos de cena, etc. (Ver Criação e Dupla)
DIRETOR DE FOTOGRAFIA - Em produção, denominação do fotógrafo do comercial.
DIRETOR DE PRODUÇÃO - Em produção, denominação do profissional encarregado da direção
geral da parte de produção.
DISCUSSÃO EM GRUPO - Técnica de pesquisa qualitativa que coloca um assunto, produto ou
empresa em análise por um grupo de pessoas, sob a moderação de um profissional de pesquisa.
DISPLAY - Peça promocional e de merchandising que exibe uma mensagem ou uma mensagem e
um produto no ponto-de-venda. (Ver Ponto-de-venda)
DTP - Desk Top Publishing, ou editoração eletrônica. Sistema, processo e equipamento
informatizado capaz de fazer a diagramação, composição, artes e arte-final no computador, com o
resultado sendo mostrado no vídeo e dando saída do trabalho em papel, fotolito ou disquete - para se
enviado aos fornecedores de fotolito. (Ver Diagramação, Composição, Arte-final, Fotoli-to, DTR e
DTPrint)
DTPrint - Desk Top Printer. Sistema, processo e equipamento de DTR de maior potência recursos,
capaz de produzir tanto artes-finais e fotolitos acabados como de controlar diretamente a operação de
máquinas de impresssão, enviando sinais eletrônicos que imprimem sem o uso de fotolitos. (Ver Artefinal,
Fotolito, DTP e DTR)
DUPLA - 1. Conjunto de um diretor de arte e um redator que trabalham juntos para desenvolver
peças publicitárias e promocionais. Unidade básica da criação de uma agência. Às vezes, pode haver
o trabalho conjunto de mais elementos de uma área ou outra e o auxílio do diretor e do compositor.
(Ver Criação, Compositor, Diretor, Diretor de Arte e Redator) 2. Abreviação de Página Dupla.
EDIÇÃO - Tarefa de editar as cenas gravadas (em videoteipe) de um comercial, organizando,
selecionando e colocando-as na seqüência adequada. Esse trabalho (que corresponde à montagem
do cinema) geralmente é feito em duas etapas, a primeira para ter uma primeira edição (equivalente
ao copião do filme) e a segunda para fazer a edição final do comercial. (Ver Copião e Montagem)
EDITOR - Em produção, profissional que faz a edição ou aparelho de videoteipe que realiza esse
trabalho. (Ver Edição)
EDITORA - Empresa que edita revistas ou jornais.
EFEITO ESPECIAL - Em produção, qualquer efeito mecânico (realizado durante a filmagem ou
gravação), fotográfico ou de edição (realizado na etapa de finalização) capaz de gerar uma imagem
especialmente modificada da realidade, dramatizando a intenção de comunicação desejada. (Ver
Filmagem, Finalização e Gravação)
EFEITO RESIDUAL - Aquilo que fica gravado como lembrança/percepção nas pessoas de uma
peça ou campanha de propaganda (Ver Recall)
ENCAIXE - 1. Em mídia, disponibilidade de tempo ou espaço em um veículo. 2. Em direção de arte,
espaço aberto em um texto para colocar a ilustração, ou vice-versa. 3. Em artes gráficas, técnica de
justapor dois ou mais cromos em uma matriz (fotolito, rotofilme, etc.) 4. Ato de preencher uma janela
com anúncio ou comercial. (Ver Cromo, Fotolito, Janela e Rotofilme)
ENCALHE - Diferença entre a circulação e a tiragem de um veículo impresso, que é devolvida pelas
bancas e distribuidores às editoras. (Ver Circulação e Tiragem)
ENCARTE - Peça publicitária gráfica encartada em jornal e revista, no formato do veículo ou não.
Serve para dar visibilidade à mensagem, ser destacada pelo consumidor ou para atingir segmentos
geográficos e de mercado.
ENTRELINHA - Em artes gráficas, espaço entre as linhas de um título ou texto.
ESCALA DE CORES - Em artes gráficas, as provas de cada uma das cores (geralmente quatro) de
uma matriz para impressão. Serve para que o impressor possa controlar a impressão de cada cor de
modo a atingir um bom resultado final.
ESPAÇO - Em mídia, todo e qualquer espaço (na mídia impressa) ou tempo (no rádio, TV e cinema)
publicitário. (Ver Tempo)
ESPACEJAMENTO - Em artes gráficas, espaço entre as letras de um título ou texto.
ESPELHADO - Em mídia, designa anúncio em uma página anterior ou posterior a outra que também
tem uma mensagem publicitária).
ESPELHO - Esquema da diagramação de uma publicação (Ver Diagramação)
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing - entidade de ensino do mercado publicitário,
com sede em São Paulo e unidades no Rio de Janeiro e Porto Alegre.
ESTANDE - Pequena construção ou balcão armado em feiras ou locais públicos para servir de base
a promotores e divulgadores de uma empresa ou marca, receber clientes e prospects, expor
mercadorias e amostras, material publicitário ou promocional.
EXECUÇÃO - 1. Em mídia, a tarefa de executar a mídia, emitindo as autorizações e enviando os
materiais. 2. Na criação, a tarefa de dar forma física às mensagens. (Ver Autorização e Produção)
EXECUTIVO DE CONTA - Profissional da área de atendimento de agência. (Ver Atendimento)
EXIBIÇÃO - Veiculação da mensagem publicitária pelo veículo.
EXPOSIÇÃO - Sinônimo de cobertura alcançada por um meio, veículo, campanha ou peça
publicitária. (Ver Cobertura, Meio e Veículo)
EXTERNA - Em produção, a filmagem ou gravação (em videoteipe) de cenas fora de estúdio, ao ar
livre. (Ver Filmagem, Gravação e Locação)
FACA - Em artes gráficas, instrumento de metal montado em madeira que serve para recortar
impressos em formatos especiais.
FAIXA - Menagem publicitária impressa em faixas de pano ou plástico, colocadas nas ruas,
fachadas de prédios ou em seu interior.
FAIXA DE GÔNDOLA - Tipo de faixa específica para gôndolas de supermercados. (Ver Gôndola)
FAMÍLIA - 1. Em marketing, termo utilizado para definir um grupo de produtos seme-lhantes, com
funções complementares ou parecidas, tamanhos diferentes, etc. 2. Em artes gráficas, termo
utilizado para definir um conjunto de tipos com as mesmas características. (Ver Tipo)
FECHAMENTO - Prazo limite para aceitação de anúncios e comerciais pelos veículos.
FEE - 1. Importância paga por uma tarefa ou período pelo cliente à agência, produtora ou empresa
especializada pela prestação de seus serviços. 2. Importância paga por qualquer empresa a um
profissional, por tarefa ou período.
FEEDBACK - Em comunicação, todo e qualquer retorno do target à comunicação feita pela
empresa, seja através de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, telefone, etc.) ou de
forma espontânea. (Ver Target)
FICHA TÉCNICA - Relação dos profissionais responsáveis pela criação/produção de qualquer
peça ou campanha publicitária.
FIDELIDADE - Nível de preferência do consumidor a uma determinada marca ou veículo de
comunicação.
FIDELIZAÇÃO - Neologismo criado pelos profissionais de marketing para definir programas e
esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos consumidores a determinada
marca ou empresa.
FILMAGEM - Ação de filmar uma cena para a produção de comercial para televisão ou cinema.
(Ver Gravação)
FINALIZAÇÃO - Em produção, as tarefas de conclusão de um comercial, como a edição,
sonorização, realização de efeitos especiais e copiagem. (Ver Edição e Efeitos Especiais)
FOLDER - 1. Folheto publicitário constituído de uma única folha, com uma ou mais dobras. 2.
Anúncio de revista com uma ou mais dobras. (Ver Folheto)
FOLHETO - Peça publicitária gráfica com uma ou mais folhas.
FOLLOW UP - Seqüência, em inglês. Ação de acompanhar a execução de um plano de
comunicação ou de mídia ou a produção de qualquer peça publicitária.
FONOGRAMA - Peça publicitária sonora, para veiculação em rádio, televisão ou cinema. (Ver
Jingle, Spot e Trilha Sonora)
FONTE - Em artes gráficas, o nome e o formato de uma família de tipos. (Ver Tipo)
FORMATO - Dimensões e forma de um anúncio ou peça gráfica, tempo e tipo de um comercial de
rádio, TV ou cinema.
FOTOCOMPOSIÇÃO - Composição feita por processo fotográfico. (Ver Composição)
FOTOGRAVURA - Em artes gráficas, matriz em metal ou plástico de uma fotografia ou ilustração.
Técnica em desuso, pois foi substituída pelo fotolito ou rotofilme. (Ver Fotolito e Rotofilme)
FOTOLITO - 1. Filme de artes gráficas, que serve como matriz de impressão off-set e sobre o qual
são reproduzidos textos, fotos e ilustrações originalmente em papel ou cromo. 2. Empresa que
executa serviços de fotolito. (Ver Cromo, Off-set e Rotofilme)
FOTOLITOGRAFIA - A arte e técnica de fazer fotolitos.
FOTOTRAÇO - Reprodução fotográfica de textos e imagens em alto-contraste, sem tonalidades
cinzas. (Ver Alto-contraste)
FREE-LANCE - 1. Trabalho realizado de forma temporária, sem vínculos empregatícios. 2. Ato de
fazer trabalho free-lancer. 3. Profissional que trabalha no regime de free-lancer.
FREQÜÊNCIA - Quantidade de vezes que uma pessoa é atingida por uma mensagem publicitária
em um certo período de tempo.
FREQÜÊNCIA MÉDIA - Quantidade média de vezes que a audiência total de uma campanha ou
programação foi atingida por suas mensagens. Este valor é obtido pela divisão do número de
audiência bruta pela audiência líquida. (Ver Audiência Bruta, Audiência Líquida, Freqüência e GRP)
FUSÃO - Ação de fundir duas ou mais imagens em uma, seja em fotografias estáticas,
cinematográficas (filmes) ou videográficas (videoteipe).
GIMMICK - Truque ou efeito criado para chamar a atenção do consumidor para determinado
anúncio, comercial, produto ou promoção.
GÔNDOLA - Prateleira de supermercado, na qual estão expostas as mercadorias para o
consumidor fazer sua seleção. (Ver Faixa e Ponta de Gôndola)
GOODWILL - Boa-vontade, em inglês. Geraçào de boa-vontade para com empresas e marcas
através da propaganda, RP e eventos promocionais.
GRAVAÇÃO - 1. Ação de gravar uma cena em videoteipe para produção de comercial para
televisão ou cinema. A filmagem feita em VT. 2. Ação de gravar locução, música ou canto para
comerciais, jingles, spots e trilhas. (Ver Filmagem, Jingle, Spot e Trilha)
GRIFO - O mesmo que itálico. (Ver Itálico)
GRP - Abreviação de Gross Rating Point. 1. Soma total da audiência obtida por uma campanha
ou programação. 2. Unidade de audiência (1 GRP eqüivale a 1% de audiência). O mesmo que
audiência bruta. (Ver Audiência Bruta e Programação)
GRUPO DE MÍDIA - Entidade que reúne os profissionais de mídia das agências. O principal é o
de São Paulo. (Ver Mídia)
HEAVY USER - Consumidor pesado, em inglês. Em marketing, termo utilizado para designar
os principais consumidores de um produto.
HARD SELL - Venda pesada, em inglês. Expressão utilizada para definir abordagens e
mensagens de venda direta, de estilo promocional e sem sutilezas. (Ver Soft)
HD - Abreviação corrente de High Definition - Alta Definição. (Ver LD)
HELIOGRÁFICA - Tipo de cópia feita do fotolito para o papel, geralmente na cor azul, para
antecipar o resultado final da impressão. É utilizada para os trabalhos em preto-e-branco.
HONORÁRIOS - 1. Remuneração da agência por qualquer de seus serviços ao cliente, com
exceção da veiculação, paga através da comissão concedida pelos veículos. 2. Remuneração
do profissional free-lancer ou contratado. (Ver Free-lancer e Comissão)
HOUSE AGENCY - Agência-da-casa, em inglês. Agência de propaganda pertencente ao
próprio anunciante, que trabalha para seu proprietário e - eventualmente - para outros clientes.
HOUSE ORGAN - Qualquer publicação periódica de uma empresa, destinada a seus
funcionários, consumidores, varejistas ou mercado em geral.
IAA - International Advertising Association (Associação Internacional de Publicidade) - entidade
que reúne empresas e profissionais de anunciantes, agências e veículos para defender a
liberdade da propaganda e para desenvolvê-la enquanto técnica e atividade econômica. Tem
membros em 85 nações e capítulos nacionais em 49 países do mundo, inclusive no Brasil.
IBOPE - 1. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o maior instituto de pesquisa no
Brasil. 2. Sinônimo de sucesso e aceitação popular.
IDENTIDADE VISUAL - Conjunto de símbolos e cores que identificam uma empresa ou marca,
como logotipo e logomarca, alfabeto, papelaria, pintura de frota, padrões visuais de embalagem e
de propaganda, etc.
ILUSTRAÇÃO - 1. Qualquer desenho, fotografia, gravura ou símbolo gráfico que ilustre uma
peça publicitária. 2. Técnica específica de desenho para uso em propaganda, promoção, etc.
IMAGEM CORPORATIVA - Conjunto das percepções em relação a uma empresa, tanto junto a
seus consumidores como a outros grupos de pessoas e ao mercado como um todo. Essas
percepções são a visão externa em relação a diversos aspectos da empresa, como tamanho,
objetivos, postura diante do mercado, produtos fabricados ou serviços prestados, qualidade
desses produtos/serviços, volume de produção e de faturamento, rentabilidade,
contemporaneidade, etc.
IMAGEM DE MARCA - O mesmo que imagem corporativa, mas aplicada a um produto/serviço
ou linha deles.
IMPACTO - 1. Ação de atingimento de um consumidor pelas mensagens publicitárias. 2.
Capacidade de uma mensagem publicitária em motivar as pessoas atingidas. (Ver Atingimento)
INCENTIVO - Ferramenta de comunicação utilizada para motivar o público interno (empregados)
e intermediário (distribuidores, atacadistas, varejistas, etc.) a cumprir determinados objetivos
definidos pela empresa.
INDETERMINADO - Espaço publicitário não-determinado (o veículo pode publicar o anúncio ou
veicular o comercial no local por achar mais conveniente). (Ver Determinado)
INFORMAÇÃO PUBLICITÁRIA - Mensagem publicitária (na mídia impressa, rádio ou TV) sem
as característi-cas habituais de um anúncio ou comercial, geralmente imitando o estilo editorial do
veículo em que está sendo veiculada. (O mesmo que Informe Publicitário ou Publieditorial)
INFORME PUBLICITÁRIO - O mesmo que informação publicitária. (Ver Informação Publicitária)
INSERÇÃO - 1. Anúncio ou comercial veiculado. 2. Ato de veicular qualquer peça publicitária nos
veículos.
INSERT - 1. O mesmo que encarte. 2. Ato de inserir alguma mensagem curta durante um
programa de rádio ou TV (como uma frase, um letreiro, uma logomarca, etc.). (Ver Encarte)
INSTITUCIONAL - 1. Relativo à instituição (empresa, associação ou entidade pública ou
privada). 2. Tipo de propaganda feita para valorizar a instituição e obter ganhos para a imagem
corporativa e de marca. (Ver Imagem Corporativa e Imagem de Marca)
INSTITUTO - Em pesquisa, empresa especializada na realização de pesquisas.
ITÁLICO - Forma de escrita intermediária entre o impresso normal (em pé ou redondo) e o
cursivo (feito à mão). Caracteriza-se pelas letras inclinadas (geralmente para a direita). (Ver Grifo,
Negrito e Redondo)
IVC - Instituto Verificador de Circulação - entidade mantida por anunciantes, agências e veículos
ara auditar, de forma independente, a tiragem e circulação de jornais e revistas. (Ver Circulação e
Tiragem)
JANELA - 1. Espaço em branco deixado em um anúncio para posterior encaixe da mensagem
específica, muito usado na propaganda cooperada entre indús-tria e varejo. 2. Tempo de alguns
segundos deixado em mensagem de rádio ou de televisão para a mesma finalidade apontada em
1. 3. Intervalo comercial para uso das emissoras locais quando das transmissões em rede. (Ver
Encaixe e Rabicho)
JINGLE - Mensagem publicitária para rádio na forma de música em que se canta os benefícios
da marca.
JOB - 1. Nome de todos os trabalhos específicos feitos para um cliente que se atende de forma
permanente. 2. Trabalho feito para um anunciante do qual a agência não tem a conta.
KINESCOPIA - Processo que transfere material gravado em videoteipe para filme. (Ver
Telecinagem)
KINESCÓPIO - Aparelho que realiza a kinescopia. (Ver Kinescopia)
LANÇAMENTO - Esforço de lançamento de um produto, marca ou campanha, feito através de
diversas ações de marketing e comunicação. (Ver Sustentação)
LAY-OUT - Diagramação, em inglês. (Ver Diagramação)
LAYOUTMAN - Profissional que faz lay-outs, diagramador. (Ver Diagramador)
LD - Abreviação corrente de Low Definition - Baixa Definição. (Ver HD)
LIGHT USER - Consumidor leve, em inglês. O contrário de heavy user, ou seja, o consumidor
moderado ou pequeno de um produto. (Ver Heavy-user)
LINK - Ligação, em inglês. 1. Termo utilizado para expressar a ligação entre sistemas de
comunicação eletrônica e telecomunicações. 2. Termo utilizado para expressar uma Ligação
temática ou formal entre as peças de uma campanha publicitária. (Ver Linkar)
LINKAR - Ato de fazer o link. (Ver Link)
LOCAÇÃO - 1. Realização de uma filmagem ou gravação (em videoteipe) fora do estúdio, seja em
externas ou em ambientes fechados naturais (com ou sem adaptação). 2. Lugar onde são feitas
essas filmagens/gravações. (Ver Externas)
LOCUÇÃO - 1. Texto falado por locutor ou intérprete para comerciais de rádio, televisão e cinema.
2. Ato de realizar a gravação desse texto. (Ver Gravação)
LOCUÇÃO EM OFF - Texto de comercial interpretado por locutor/intérprete que não se vê na cena.
(Ver Off)
LOGO - Abreviatura de logotipo ou logomarca. (Ver Logotipo e Logomarca)
LOGOMARCA - Símbolo gráfico identificador de uma empresa ou marca, quando composta do
símbolo em si mais o logotipo. (Ver Logotipo e Marca)
LOGOTIPO - Letras (especialmente desenhadas ou adaptadas) utilizadas para compor o nome de
marca ou empresa. (Ver Logomarca)
LUMINOSO - Tipo de cartaz publicitário com iluminação interna.
MAILING - Abreviação de mailing list. (Ver Mailing List)
MAILING LIST - Lista de correio, em inglês. Relação de nomes, endereços e dados adicionais de
consumidores e prospects, para realizar ações de marketing direto. (Ver Marketing Direto e Prospect)
MALA DIRETA - 1. Mensagem publicitária ou de marketing direto enviada pelo correio ou
portadores. 2. Tipo de mídia, que consiste em enviar mensagens pelo correio ou portadores. (Ver
Marketing Direto e Mídia)
MANCHA - Ilustração em rough, feita para dar uma idéia inicial de como ficará a peça gráfica quando
finalizada. (Ver Rough)
MAPA DE PROGRAMAÇÃO - Quadro utilizado no planejamento e execução de mídia para mostrar
visualmente quais as inserções que serão feitas. (Ver Inserção e Programação)
MARCA - 1. Símbolo gráfico identificador de uma empresa, produto ou serviço. 2. Convenção
utilizada para definir um produto, serviço ou empresa, incluindo sua denominação comercial e origem.
(Ver Brand e Logomarca)
MARKETING - 1. Conjunto das atividades empresariais destinadas à descoberta, conquista,
manutenção e expansão de mercados para as empresas e suas marcas. 2. Área da empresa
encarregada de planejar e administrar as tarefas de marketing.
MARKETING DIRETO - Ferramenta de marketing e de comunicação de marketing utilizada para
estabelecer o relacionamento direto entre as empresas e seus consumidores e prospects (tanto
pessoas físicas quanto outras empresas).
MARKETING MIX - O conjunto das atividades necessárias à realização do marketing. Essas
atividades são reunidas em quatro áreas básicas: Produto (tudo o que se refere ao produto ou serviço
em si, como formulação física, características, produção, qualidade, etc.); Distribuição (tarefas
necessárias para apresentar o produto/serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e
consumi-lo); Promoção (todas as tarefas de comunicação de marketing, que visam promover o
consumo do produto/serviço); e Preço (política de preço).
MATERIAL - Em mídia, as peças publicitárias em sua forma física (fotolitos, fitas com comerciais,
etc.) que são encaminhadas aos veículos.
MEIO - Abreviatura de meio de comunicação. (Ver Meio de Comunicação)
MEIO DE COMUNICAÇÃO - Os meios pelos quais a comunicação é feita, como o jornal, revista,
rádio, televisão, outdoor, etc. (Ver Mídia)
MEIO-TOM - Graduação do preto. As partes cinzas nas peças em preto-e-branco.
MERCADO - Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e
prospects de uma empresa ou marca. (Ver Mercado-alvo e Mercado-teste)
MERCADO-ALVO - Mercado objetivado pela empresa ou marca. (Ver Mercado)
MERCADO-TESTE - Mercado escolhido pela empresa ou marca para fazer testes - de todos ou
qualquer dos elementos do marketing mix - antes do lançamento definitivo de um produto ou serviço.
MERCHANDISING - Ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de venda e em
espaços editoriais (TV, mídia impressa, etc.) para reforçar mensagens publicitárias feitas
anteriormente (ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos).
MÍDIA - 1. Forma adaptada de média, que significa meio de comunicação, em latim e inglês. 2.
Termo utilizado para designar os veículos de comunicação, no seu conjunto ou em particular. 3.
Técnica publicitária que estuda e indica os melhores meios, veículos, volumes, formatos e posições
para veicular as mensagens publicitárias. 4. Área especializada em mídia nas agências de
propaganda. 5. Profissional especializado nas técnicas de mídia. (Ver Meio de Comunicação e as
definições de Mídia a seguir)
MÍDIA BÁSICA - Em um plano de mídia, o meio de comunicação (ou veículo) utilizado como base da
comunicação a ser feita. (Ver Mídia de Apoio)
MÍDIA DE APOIO - Em um plano de mídia, os meios de comunicação (ou veículos) utilizados como
complemento e apoio à mídia básica. (Ver Mídia Básica)
MÍDIA ELETRÔNICA - Os meios de comunicação eletrônicos, como o rádio, a televisão e até certos
tipos de luminosos e outdoors eletronizados. O cinema, apesar de não ser necessariamente
eletrônico, entra nessa categoria, por hábito do mercado. (Ver Mídia e Mídia Impressa)
MÍDIA IMPRESSA - Os meios de comunicação impressos, especialmente a revista e o jornal,
incluindo também o outdoor e todo tipo de material impresso. (Ver Mídia e Mídia Eletrônica)
MÍDIA MIX - Conjunto dos meios, veículos, formatos e posições utilizados em um plano de mídia.
(Ver Mídia e Multimídia)
MIOLO - Parte interna de um jornal, revista ou folheto.
MÓDULO - Em um plano de mídia, conjunto de meios, veículos, formatos e posições com
características semelhantes, que possam ser repetidos, combinados ou comparados com outros
módulos nas tarefas de avaliação e simulação. (Ver Avaliação e Simulação)
MONTAGEM - Ação de organizar, selecionar, emendar e avaliar as cenas e seqüências dos filmes.
(Ver Copião e Moviola)
MOVIOLA - Máquina na qual são organizadas, selecionadas, emendadas e avaliadas as cenas e
seqüências dos filmes, formando inicialmente o copião e, depois, a montagem final. (Ver Copião e
Montagem)
MULTIMÍDIA - 1. Mensagem que utiliza mais de uma mídia para ser transmitida, como um
audiovisual ou vídeo interativo (que une videoteipe, disc-laser e computador). 2. Sinônimo de mídia
mix. (Ver Mídia Mix)
NEGRITO - Letra mais grossa que o normal, usada para fazer destaque no texto ou como recurso
gráfico. (Ver Bold, Itálico e Redondo)
NET - Sigla utilizada para definir um comercial exibido em rede nacional de televisão, geralmente
com transmissão via satélite.
NETWORK - Rede nacional de televisão.
NEWSLETTER - Peça gráfica, na forma de uma carta ou pequeno jornal, com estilo editorial,
utilizada como veículo de comunicação publicitária e de relações públicas.
NEWSMATTE - Recurso técnico do videoteipe que permite sobrepor uma imagem a outra imagem
de fundo. Ou colocar uma imagem de fundo, geralmente externa, em uma cena que está sendo
gravada em estúdio. É uma evolução do chroma-key. (Ver Back Projection e Chroma-key)
NTSC - Padrão norte-americano de televisão em cores. (Ver PAL e SECAM)
OFF - Abreviação de locução em off. (Ver Locução em Off)
OFF-SET - Técnica de impressão que utiliza máquinas planas, nas quais o papel entra em folhas e
é impresso pela passagem de um cilindro (no que está gravada a mensagem) sobre ele.
ORIGINAL - Em produção, arte-final ou cromo encaminhada - junto como o paste-up - para se fazer
os fotolitos e rotofilmes. (Ver Arte-final, Cromo, Fotolito, Paste-up e Rotofilme)
OTIMIZAÇÃO - Técnica empregada para selecionar as melhores alternativas de um plano de mídia,
através do processo de avaliação e simulação. (Ver Avaliação e Simulação)
OUTDOOR - 1. Tipo de cartaz publicitário de grandes proporções, de tamanho padronizado. 2.
Meio de comunicação publicitária.
OVERLAY - Folha de papel transparente (geralmente vegetal) sobreposta ao paste-up ou arte-final
contendo informações de produção e elementos gráficos que devem ser mesclados no fotolito ou
rotofilme. (Ver Arte-final, Fotolito, Paste-up e Rotofilme)
P.I. - Abreviação de Pedido de Inserção, que corresponde à autorização emitida pela agência ou
anunciante para os veículos. (Ver Autorização)
PACK-SHOT - Expressão em inglês que significa a cena em que é feito um close do produto ou da
marca que está sendo promovida no comercial. O pack-shot entra geralmente no final do comercial
(ou um pouco antes), acompanhado de letreiro e/ou locução off com o tema/slogan da campanha ou
marca. (Ver Locução Off)
PÁGINA - Unidade básica de anúncio no caso das revistas.
PÁGINA DUPLA - Duas páginas de anúncio.
PAICA - Forma adaptada do inglês pica, medida bastante utilizada em artes gráficas.
PAINEL - Tipo de cartaz, pintado diretamente sobre o muro, madeira, metal ou outro suporte. (Ver
Pôster)
PAL - Padrão alemão de televisão em cores, adaptado para uso em diversos países. No Brasil, por
exemplo, utiliza-se o Pal-M. (Ver NTSC e SECAM)
PAN - Abreviação de panorâmica. (Ver Panorâmica)
PANORÂMICA - Movimento da câmera (da esquerda para a direita ou vice-versa) que mostra uma
tomada geral de um objeto, cena ou pessoa que está sendo filmada ou gravada. (Ver Filmagem,
Gravação, Travelling e Zum)
PANTONE - Padrão de cores muito utilizado em artes gráficas como referência para impressão.
PASTE-UP - Montagem de qualquer peça gráfica, com a colagem da composição, do bromuro e
artes-finais sobre um cartão. Quando pronto, é encaminhado ao fotolito ou rotofilme junto com o
eventual cromo. Atualmente, com o desenvolvimento dos computadores gráficos, esse trabalho vem
sendo gradativamente eliminado. (Ver Arte-final, Bromuro, Composição, Cromo, Fotolito, Rotofilme,
DTP, DTR e DTPrint)
PB - Abreviação de preto-e-branco. (Ver Preto-e-branco)
PENETRAÇÃO - Em mídia, termo utilizado para definir o índice de atingimento de um determinado
veículo sobre o total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma região
geográfica.
PESQUISA - Técnica para se conhecer as motivações, atitudes e comportamentos dos
consumidores e prospects. Pode ser regular (quando realizada de forma sistemática), ad hoc (quando
realizada de forma específica para um cliente), quantitativa e qualitativa. (Ver Ad Hoc, Prospect e
demais definições de pesquisa a seguir)
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à
comunicação de marketing, como percepção da marca, índice de recall, compreensão da mensagem,
etc. (Ver demais definições de pesquisa e Recall)
PESQUISA DE MERCADO - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados ao produto em
si e ao mercado, como motivações de consumo, necessidades e desejos dos consumidores e
prospects, conceito dos principais concorrentes, etc. (Ver demais definições de pesquisa e Prospect)
PESQUISA DE MÍDIA - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à mídia, como
índices e perfil de audiência, hábitos de consumo de veículos e programas, relacionamento com os
veículos, etc. (Ver demais definições de pesquisa)
PESQUISA QUALITATIVA - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma
questão, como percepção de imagem, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc. (Ver
demais definições de pesquisa)
PESQUISA QUANTITATIVA - Tipo de pesquisa realizada para mensurar segmentos do mercado e
as informações qualitativas pré-existentes ou levantadas pela pesquisa qualitativa. (Ver demais
definições de pesquisa)
PLANEJAMENTO - 1. Tarefa de realizar planos (de marketing, comunicação, mídia, etc.). 2.
Sinônimo de plano. 3. Área ou departamento das agências e demais empresas. (Ver Briefing)
PLUS - Extra, em inglês. Termo utilizado em Promoção para definir aquela coisa a mais que será
oferecida ao consumidor (como um desconto, que é um valor menor em dinheiro, mas também é um
plus).
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO - Estratégia básica de comunicação de uma empresa ou marca.
Regras (poli-ces) que devem ser seguidas no trabalho de planejamento, criação, produção e mídia de
todas as ferramentas de comunicação.
POLÍTICA DE PROPAGANDA - Estratégia básica de propaganda de uma empresa ou marca, que
deve estar em consonância com a política de comunicação (quando esta existe). Regras (polices)
que devem ser seguidas no trabalho publicitário de planejamento, criação, produção e mídia. (Ver
Política de Comunicação)
PONTO-DE-VENDA - Local onde as vendas são efetivamente realizadas, como upermercados, lojas,
pontos-de-dose (bares, restaurantes, etc.), centros de serviços e muitos outros. (Ver PV)
PORTA-FÓLIO - Versão brasileira (pouco usada) de portfolio.
PORTFOLIO - Ver Porta-Fólio. 1. Conjunto de marcas, produtos e serviços de uma empresa. 2.
Conjunto das contas de uma agência, produtora, fornecedor ou profissional. 3. Conjunto dos títulos de
uma editora e de programas de uma emissora de rádio e TV.
POSIÇÃO - Localização de uma mensagem publicitária dentro do veículo como o anúncio em uma
revista, jornal ou outro veículo impresso; o comercial na seqüência da programação de uma emissora
de rádio ou televisão, etc.
POSICIONAMENTO - Técnica de marketing e comunicação que determina em que posição a marca
deve ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, com que preço, para quais segmentos
do mercado (prioritários e secundários), qual a imagem a ser construída, etc. É uma decisão básica
do anunciante e uma informação muito importante para o briefing e o planejamento. (Ver Briefing e
Planejamento)
PÔSTER - Tipo de cartaz publicitário, geralmente impresso. (Ver Cartaz)
PÓS-TESTE - Tipo de pesquisa qualitativa/quantitativa realizada após a veiculação de comercial,
anúncio ou campanha para saber o nível de eficiência da mensagem (grau de atingimento dos
objetivos). (Ver definição de Pesquisa, anteriormente, e Pré-teste e Day After Call)
POTENCIAL DO MERCADO - Mensuração das possibilidades de venda de um determinado
produto/serviço em um segmento de mercado ou região.
PREÇO BRUTO - Em mídia, preço cobrado pelo veículo aos clientes, que é o da sua tabela menos
os descontos obtidos nas negociações. (Ver Preço Líquido)
PREÇO LÍQUIDO - Em mídia, o preço cobrado pelo veículo das agências, que é o preço bruto
menos sua comissão. (Ver Comissão e Preço Bruto)
PREMIUM - 1. Produto/serviço de qualidade e preço superiores. 2. Palavra inglesa para designar
brinde, bastante utilizada na área de promoção. É a materialização do plus, aquele objeto ou serviço
que é dado ao consumidor que cumpra determinada condição da promoção. (Ver Plus)
PRESS-KIT - Conjunto de informações, textos, ilustrações, fotografias e até amostras do produto
entregues à imprensa nos trabalhos de relações públicas e assessoria de imprensa.
PRESS-RELEASE - Texto com informações para a imprensa. (Ver Release)
PRÉ-TESTE - Tipo de pesquisa qualitativa realizada antes da produção ou veiculação de comercial,
anúncio ou campanha para saber qual as perspectivas da men\sagem (nível de atingimento dos seus
objetivos) e analisar como o target percebe seu conteúdo e approach criativo. (Ver definições de
Pesquisa e de Pós-teste, anteriormente, Animatic e Approach)
PRETO-E-BRANCO - Peça publicitária que utiliza apenas a cor preta e seus matrizes de cinza. (Ver
Black and White e Meio Tom)
PRODUÇÃO - 1. Tarefa de dar forma física às mensagens publicitárias imaginadas pela criação. 2.
Área da agência responsável pela produção e pelo relacionamento com as produtoras e os
fornecedores gráficos. (Ver Criação, Produção Gráfica e RTV)
PRODUÇÃO GRÁFICA - 1. Tarefa de dar forma física às peças publicitárias gráficas imaginadas
pela criação. 2. Área da agência encarregada da produção e do relacionamento com os fornecedores
gráficos. (Ver Criação, Produção Gráfica e RTV)
PRODUTOR - 1. Profissional que trabalha na área de produção da agência. 2. Nas produtoras de
som e de comerciais, profissionais especializados nas diversas tarefas que viabilizam a produção.
PROGRAMAÇÃO - 1. Conjunto dos programas de uma emissora de rádio ou televisão, incluindo sua
estratégia de transmissão. 2. Conjunto de veiculações programadas em um meio ou veículo. (Ver
Mídia)
PROGRAMAÇÃO VISUAL - Ver Identidade Visual.
PROJETO ESPECIAL - Formato de mensagem ou tipo de programação de mídia fora do habitual
proposta pelos veículos para anunciantes determinados ou desenvolvidos pelas agências para
atender a necessidades específicas de seus clientes. (Ver Formato, Mídia e Programação)
PROMOÇÃO - Ferramenta de marketing e de comunicação de marketing que tem a função de
motivar consumidores e prospects.
PROOF - Prova de artes gráficas feita eletronicamente, muitas vezes no próprio equipamento de
editoração eletrônica (workstation DTP) da agência. (Ver DTP, Prova e Workstation)
PROPAGANDISTA - Profissional que faz propaganda pessoalmente para um consumidor ou
intermediário (como os representantes de laboratórios, que visitam médicos e farmácias). (Ver
Publicitário)
PROSPECT - Pessoa não-consumidora de um determinado produto ou serviço que tem potencial de
vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivado. Também chamado Cliente Potencial.
PROSPECTO - Ver Folheto.
PROVA - 1. Em artes gráficas, a impressão manual e limitada do fotolito, para analisar se ele está
correto e ter uma visão prévia de como será o resultado final. No caso dos trabalhos em cores, além
da prova com todas as cores utilizadas, há uma prova de escala com cada cor utilizada, que serve de
guia para a impressão. 2. Esboço de spot ou jingle, para aprovação de uma idéia criativa, letra e
música e para servir de guia para a produção. (Ver Escala, Fotolito, Jingle e Spot)
PUBLICITÁRIO - Qualquer profissional que trabalhe em propaganda (seja anunciante, agência,
veículo, fornecedor ou produtora), com exceção dos propagandistas. (Ver Propagandista)
PÚBLICO-ALVO - Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida,
prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de
comunicação ou marketing. (Ver Target e as demais definições de Público, a seguir)
PÚBLICO EXTERNO - Grupo de pessoas de fora da empresa com as quais ela tem que se relacionar
(como consumidores, prospects, governo, imprensa, formadores de opinião, etc.). (Ver demais
definições de Público)
PÚBLICO INTERMEDIÁRIO - Grupo de pessoas de fora da empresa (como distribuidores,
varejistas, imprensa, formadores de opinião, etc.) que se relacionam com o consumidor final de seus
produtos e serviços. (Ver demais definições de Público)
PÚBLICO INTERNO - Grupo de pessoas de dentro da empresa (como funcionários, vendedores,
gerentes, acionistas, etc.). (Ver demais definições de Público)
PÚBLICO MULTIPLICADOR - Grupo de pessoas de fora da empresa (como a imprensa, formadores
de opinião, etc.) que exercem influência sobre as demais pessoas. (Ver demais definições de Público)
PV - Abreviação de ponto-de-venda. (Ver Ponto-de-venda)
PUBLIEDITORIAL - Expressão que designa os anúncios feitos na forma de matérias editoriais em
qualquer mídia.
QUADRICROMIA - Sistema gráfico que separa as cores em retículas do amarelo, cyan (azul),
magenta (um tipo de vermelho) e preto, permitindo que praticamente todas as cores sejam
reproduzidas com a impressão dessas quatro. (Ver Seleção de Cores)
QUADRO - Ver Tabuleta.
QUINZENA - Espaço-padrão de tempo para a comercialização do outdoor e também usado no
cinema (nesse porém, o padrão, é a cine-semana). (Ver Outdoor)
RABICHO - Mensagem final de um comercial com informações sobre distribuidor ou varejista local.
Pode ser acrescentada ao comercial normal ou em janela especialmente deixada para este fim. (Ver
Janela)
RAFF - Forma abrasileirada de rough. (Ver Rough)
RECALL - Lembrança ou recordação, em inglês. Informação/percepção que fica junto ao target após
seus integrantes terem visto/ouvido/lido alguma peça ou campanha publicitária. (Ver Day After Recall
e Target)
RECLAME - Antigo nome do anúncio e da propaganda. Atualmente é utilizado apenas em sentido
pejorativo.
REDATOR - Profissional de criação especializado na criação e redação de conceitos, títulos e textos.
Geralmente, trabalha em dupla com o diretor de arte. (Ver Criação, Diretor de Arte e Dupla)
REDONDO - Tipo de letra normal, escrita de forma impressa, verticalmente, encontrada em dezenas
de famílias (estilos) de letras. Base da qual são feitos os tipos em itálico (grifo), negrito, condensado
(mais estreito que o normal) e expandido (mais largo que o padrão redondo). (Ver Grifo, Itálico e
Negrito)
REGISTRO - Em artes gráficas, sinal gráfico cheio de detalhes que registra a posição correta da
sobreposição de cada uma das quatro cores que fazem a impressão em quadricromia. (Ver
Quadricromia)
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